Fue después de terminar de entregar un curso en Customer Experience o CX, que surgió la visión, la necesidad y el interés de un cliente ubicado en Sudamérica, por comenzar a manejar e integrar un Programa de CX en su organización, a partir del año 2022. De esta inquietud, quiero compartir con ustedes en unas cuantas líneas, los nueve consejos identificados para implementar con éxito en tu organización, un Programa de Customer Experience. Así que, si quieres comenzar a implementar CX en tu organización y aún no sabes cómo o por dónde comenzar, este artículo puede ser de gran interés para ti. Pero antes de presentar los nueve consejos aquí sintetizados, recordemos rápidamente qué es CX o Customer Experience de una manera simple: “CX es visualizar las cosas a través de los ojos del cliente, presentando las cosas como una experiencia de venta, teniendo a la tecnología como un facilitador de esta, dado que los clientes compran los beneficios que estas les proporcionan”.
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Primer consejo: definir las directrices para un Programa de CX
Antes de comenzar cualquier esfuerzo o iniciativa en materia de CX e incluso de establecer un Programa de CX, se deben definir las directrices o lineamientos que guiarán dicho esfuerzo y que buscará lograr tu organización.
De la figura anterior, se pueden extraer algunos ejemplos típicos de este tipo de directrices o lineamientos, destacando los siguientes:
- Mejorar la atención dada al cliente.
- Mejorar la satisfacción y/o lealtad del cliente.
- Reducir los riesgos (por pérdida o incertidumbre) vinculados con el cliente.
- Reducir los costos vinculados con el cliente.
- Obtener una mayor innovación en productos y/o servicios para el cliente.
- Incrementar el nivel y la frecuencia de gasto del cliente.
- Incrementar el valor de vida del cliente.
- Entre algunos otros.
Segundo consejo: asignar un presupuesto para operar un Programa de CX
Posterior a la definición de las directrices o lineamientos de CX, se debe asignar un presupuesto que sea suficiente y a la vez flexible (con acceso a recursos adicionales) para emprender el esfuerzo o iniciativa en materia de CX. Es en este momento, cuando se debe aprovechar para con base en las directrices de CX definidas, se determinen también los indicadores a utilizar, para evaluar el retorno de la inversión o la rentabilidad de los beneficios vinculados con la experiencia del cliente. Es claro que un Programa de CX, requiere la realización de algunos gastos o inversiones para materializar los beneficios de una buena experiencia del cliente, pero también es claro que conlleva la materialización de beneficios “económicos”.
Tercer consejo: definir un grupo de trabajo responsable del Programa de CX
Posterior a la asignación de un presupuesto suficiente y flexible para materializar los beneficios de un Programa de CX, se debe considerar también la designación de un “líder o campeón en CX”, así como de un “equipo de trabajo en CX”, lo suficientemente poderoso y a la vez compacto, para encabezar los trabajos y las tareas para implementar de manera exitosa el programa.
De la figura anterior, se puede derivar que para la designación del líder o campeón en CX, se requiere considerar además de una persona con el perfil adecuado (combinación de preparación y experiencia), una que además cuente o pueda desarrollar una visión CX en la organización. Mientras que para la conformación del equipo de trabajo en CX, se requiere integrar a las personas con las habilidades, las capacidades, los conocimientos pero sobre todo las actitudes necesarias, para llevar a buen puerto dicho esfuerzo. Al conjunto del líder o campeón más el equipo de trabajo en CX, se le conoce como el grupo de trabajo.
Cuarto consejo: integrar un proceso de Customer Experience Management o CEM
Una vez definidas las directrices más adecuadas, asignado un presupuesto suficiente y flexible, así como designado el grupo de trabajo en CX, se está ya en posibilidad de comenzar con la implementación de un Programa de CX. Para lo anterior, toca ahora el turno a la definición de las principales actividades a realizar, de manera iterativa, para materializar los beneficios de una buena experiencia del cliente.
El proceso de CEM o Customer Experience Management, es el que define las cinco actividades que son necesarias aplicar, para implementar un Programa de CX formal y con enfoque iterativo.
De la figura anterior, se pueden notar las cinco actividades comprendidas en el proceso de CEM, para implementar y operar un Programa de CX, destacando las siguientes:
- Mapeo de los touchpoints del proceso de toma de decisiones de los clientes potenciales y de los clientes.
- Análisis de la información recopilada en tiempo real sobre las necesidades de los clientes potenciales y clientes, en los touchpoints.
- Distribución de la información necesaria entre todo el personal de la organización, que pueda contribuir a mejorar el manejo de los touchpoints.
- Acción(es) llevada(s) a cabo en los touchpoints (ej. información, contenido, servicio al cliente, etc.) y tendiente(s) a mejorar la experiencia de los clientes potenciales o clientes.
- Control de las acciones efectuadas mediante la realimentación y medición constante de los resultados, integrando mayores cambios de ser necesario.
Quinto consejo: implementar los conceptos necesarios para el paso 1. Mapeo
Una vez definidas las cinco actividades del proceso de CEM, continuamos con la implementación de los conceptos más relevantes y que serán necesarios para la realización del proceso. Así pues, comenzamos con los conceptos básicos y tendientes a la implementación del paso 1. Mapeo, dentro del CEM.
Para esto, se requerirá trabajar al menos los siguientes aspectos:
- Segmentación de los clientes de acuerdo con algunos criterios definidos por la organización (ej. uso de Buyer Persona).
- Selección de los productos y/o servicios con los que interaccionarán los segmentos de clientes, previamente definidos.
- Elaboración de los CJMs por cada segmento de cliente definido y por producto y/o servicio con el que interaccionarán (To Be vs As Is, realizando una investigación de “afuera hacia adentro” e iniciando primero con los clientes y/o productos / servicios prioritarios).
- Establecimiento
del Voice of Customer (VoC)
considerando lo siguiente:
- Touchpoints: de los CJMs (con hincapié en los MoTs o Moments of Truth).
- Métricas: como tasa de abandono, tiempo de respuesta, tiempo de resolución, NPS, CSAT, CES, WYMU, usabilidad, entre otros.
- Fuentes de datos: como encuestas, quejas y/o felicitaciones, sistemas de información (EFM, ERP y/o CRM), redes sociales (públicas e internas), llamadas grabadas, entre otras.
Sexto consejo: implementar los conceptos necesarios para el paso 2. Análisis
Cubiertos los principales aspectos para el paso 1. Mapeo, continuamos con la implementación de los conceptos más relevantes y que serán necesarios para la realización del proceso. Así pues, continuamos con los conceptos básicos y tendientes a la implementación del paso 2. Análisis, dentro del CEM.
Para esto, se requerirá trabajar al menos los siguientes aspectos:
- Habilitación
de herramientas de CX:
- De gestión: Empathy Maps, CJMs, Buyer Persona, CANVAS, entre otras.
- Tecnológicas: redes sociales (públicas e internas), sistemas EFM / CRM / ERP, sistemas informáticos (ticketing), dashboards, entre otras.
- Operación del VoC considerando: touchpoints (sobre todo en MoTs), métricas y fuentes de datos.
- Habilitación de las capacidades analíticas en CX para la generación de “insights”.
Séptimo consejo: implementar los conceptos necesarios para el paso 3. Distribución
Cubiertos los principales aspectos para el paso 2. Análisis, continuamos con la implementación de los conceptos más relevantes y que serán necesarios para la realización del proceso. Así pues, continuamos con los conceptos básicos y tendientes a la implementación del paso 3. Distribución, dentro del CEM.
Para esto, se requerirá trabajar al menos los siguientes aspectos:
- Identificación de las partes interesadas (stakeholders) por cada CJM que se encuentre bajo análisis.
- Habilitación de herramientas tecnológicas y de gestión, para facilitar el trabajo colaborativo para CX entre las partes interesadas, identificadas previamente.
- Distribución de la información generada como “insights”, entre las partes interesadas, con el fin de detonar el proceso creativo de mejora de los touchpoints y de la experiencia del cliente.
Octavo consejo: implementar los conceptos necesarios para el paso 4. Acción Cubiertos los principales aspectos para el paso 3. Distribución, continuamos con la implementación de los conceptos más relevantes y que serán necesarios para la realización del proceso. Así pues, continuamos con los conceptos básicos y tendientes a la implementación del paso 4. Acción, dentro del CEM.
Para esto, se requerirá trabajar al menos los siguientes aspectos:
- Habilitación de una metodología de trabajo para guiar el proceso creativo de mejora (ej. Design Thinking) con un enfoque iterativo (pensamiento divergente vs convergente).
- Habilitación de herramientas de investigación en CX: observación, inmersión o campo de estudio, card sorting, encuestas, métricas narrativas, CJMs, service blueprint, entre otras.
- Experimentación
con prototipos de baja / media / alta fidelidad de acuerdo con los resultados
de la evaluación de los clientes (feedback),
pudiendo considerar modificaciones en la organización a lo siguiente:
- La gobernabilidad y la cultura.
- La organización y las personas.
- La información y las tecnologías.
- Los socios y los proveedores.
- Los flujos de valor y los procesos.
Noveno consejo: implementar los conceptos necesarios para el paso 5. Control
Finalmente y una vez cubiertos los principales aspectos para el paso 4. Acción, continuamos con la implementación de los conceptos más relevantes y que serán necesarios para la realización del proceso. Así pues, continuamos con los conceptos básicos y tendientes a la implementación del paso 5. Control, dentro del CEM.
Para esto, se requerirá trabajar al menos los siguientes aspectos:
- Seguimiento a la metodología de trabajo para guiar el proceso creativo de mejora (ej. Design Thinking) manteniendo un enfoque iterativo (idear – construir prototipos – evaluar).
- Utilización de herramientas de investigación en CX, para profundizar en cada iteración de mejora que se realice.
- Liberación de los prototipos finales de acuerdo con los resultados de la evaluación de los clientes (feedback), pudiéndose establecer novedades en la organización para lo siguiente:
- La gobernabilidad y la cultura.
- La organización y las personas.
- La información y las tecnologías.
- Los socios y los proveedores.
- Los flujos de valor y los procesos.
En conclusión, si estás pensando en implementar en tu organización un Programa de CX, entonces no olvides tener a la mano estos nueve consejos para lograrlo de manera exitosa:
- Definir las directrices para un Programa de CX.
- Asignar un presupuesto para operar un Programa de CX.
- Definir un grupo de trabajo responsable del Programa de CX.
- Integrar un proceso de Customer Experience Management o CEM.
- Implementar los conceptos necesarios para el paso 1. Mapeo.
- Implementar los conceptos necesarios para el paso 2. Análisis.
- Implementar los conceptos necesarios para el paso 3. Distribución
- Implementar los conceptos necesarios para el paso 4. Acción.
- Implementar los conceptos necesarios para el paso 5. Control.
Si a ti te apasiona o interesa saber más sobre este tema, ¡contáctame por correo electrónico!, será un gusto poder platicar contigo. ¡Hasta pronto!