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César Amador Díaz Pelayo

El impacto del trabajo desde casa, ante la pandemia

Por César Amador Díaz Pelayo

A un año de los primeros brotes del COVID-19 en nuestro país y las medidas tomadas por los diversos organismos (tanto públicos, como privados), como medidas preventivas para frenar los contagios en las empresas que emplean un número considerable de colaboradores en espacios reducidos, no ventilados o bien con sistema de aire acondicionado compartido. Se optó por el trabajo desde casa, conocido a nivel mundial como “homme office”, ello gracias al avance de la tecnología. Esta estrategia nombrada teletrabajo, permitió servirse de los recursos informáticos, que incluso en 2020 lograron un avance en desarrollo que, en tiempos normales, se promedia en 5 años. El objetivo del teletrabajo es lograr un balance entre la flexibilidad y la seguridad de la estructura laboral, así como mejorar el nivel de competitividad y rendimiento de las empresas.


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Desafortunadamente no todas las actividades en las empresas se pueden realizar a través del teletrabajo, por ejemplo; los servicios de vigilancia, limpieza, mantenimiento, servicios financieros, firma de documentos legales, por mencionar algunos. Razón por la cual se optó por clasificarlas entre actividades esenciales y no esenciales, las primeras requieren de la presencia física del trabajador, las segundas no. A partir de este esquema cada empresa de acuerdo a su giro o actividad, inició un proceso de evaluación para establecer lineamientos y definir que actividades se podrían realizar desde casa y cuales seguirían desarrollándose presencialmente con las diversas medidas sanitarias establecidas (uso de cubre bocas, empleo de gel antibacterial, procesos de desinfección, entre otras).  Varias empresas optaron también por medidas hibridas, especialmente con directivos o jefes de área, quienes acudían dos o tres días en jornada regular o reducida a las instalaciones de la organización y resto de la semana laboral lo atendían vía remota desde casa. El principal conflicto enfrentado al inicio de la implementación de esta estrategia fue; equipo no actualizado, efectividad de la conectividad y capacitación para uso de los elementos tecnológicos. Esta medida se tomó al inicio de la pandemia como un beneficio para el colaborador, ya que no tenía que trasladarse de casa al punto de trabajo, se ahorró tiempo, convivió y compartió rutinas nunca antes vividas con la familia, y más beneficios apreciados muchos de ellos desde una perspectiva muy individual. Entre las ventajas para ambas partes podemos mencionar las siguientes:

  • Para el colaborador:
  • Ahorro en tiempo y dinero en traslados, incluso favoreció a quienes presentan discapacidades motrices.
  • Libertad para realizar el trabajo, con base a su agenda de actividades y asuntos a atender.
  • Disminución del estrés laboral, en algunos casos.
  • Se propició el trabajo por objetivos y metas alcanzadas.
  • Aumentó la productividad y rendimiento por colaborador.
  • Para la empresa:
  • Aumento de la productividad.
  • Disminución de retardos e inasistencias.
  • Disminución de incapacidades.
  • Contratación de perfiles no encontrados en el país y trabajo desde cualquier parte del mundo.
  • Disminución de contagios.

Sin embargo, el teletrabajo, así como presenta ventajas, tiene sus partes negativas, no solo para la empresa, sino también para el colaborador. Al principio de los impactos de la pandemia, se pensó que el tiempo sería de un mes o quizá tres meses, pero no fue así, ya son 12 meses, y los datos indican que esto se alargará quizá hasta el 2022. Por ello, el trabajo desde casa empezó a impactar de forma negativa principalmente para el colaborador a nivel de generar trastornos emocionales y si agregamos, que quienes tienen hijos en edad escolar, el sistema educativo también opto por la enseñanza virtual, se presentaron los primeros conflictos; conectividad, falta de equipo, riñas familiares, jornadas 24/7, por citar algunos. A continuación, se señalan las desventajas provocadas por esta denominada nueva normalidad laboral.

  1. Desventajas parta el colaborador:
  • Trabajo sin horario controlado, incluso se trabaja más que una jornada laboral presencial (24/7).
  • Conflictos de conectividad, compatibilidad de equipo y descontrol en actividades familiares. Incluso se presentan casos de desatención total de la familia, por centrarse en el trabajo.
  • Se generan sentimientos de soledad, al no tener el contacto físico con el equipo de trabajo.
  • Se propicia el sedentarismo y descuido de la imagen personal al considerarla como no obligatoria, por estar en casa. Ha aumentado incluso el nivel de obesidad y varias marcas de ropa han optado por diseños cómodos para permanecer en casa.
  • Se genera una ansiedad en algunos casos, con pensamientos erróneos, al no tener el control y supervisión directa del jefe inmediato, considerando que no se está trabajando al estar fuera de la empresa.

2) Desventajas para la empresa

  • No se hace posible la supervisión del trabajo y se puede exceder el control por medios como: teléfono, redes sociales y eso aumenta el estrés laboral de los jefes, por ende, del colaborador. O bien se pierde la supervisión y el control.
  • Se pierde el control de la comunicación formal o informal, pueden darse malas interpretaciones o percepciones del mensaje, debido a que es por correo electrónico o red social.
  • Perdida de sentimiento de integración de equipo y en ocasiones desmotivación al no tener comunicación inmediata del jefe inmediato superior.
  • No se propicia una cultura organizacional y en ocasiones el seguimiento a trámites y asuntos se demora, o definitivamente se pierde.

A continuación, se proponen algunas ideas para mejorar el trabajo desde casa:

  1. Establecer horarios de trabajo en casa y reuniones con los jefes inmediatos, y respetarlos. Asimismo, comunicarlo a los usuarios o clientes.
  2. Usar de manera prudente la comunicación por medios electrónicos (correo, redes sociales, etc.). Excederse puede causar distracciones y afectar el rendimiento o productividad.
  3. Programar tiempo para darse los descansos, como se daban en el plano presencial (tiempo para lunch, comida, etc.)
  4. Habilitar un espacio para uso de oficina y evitar lugares compartidos cómo; salas, comedores, habitaciones o terrazas. Se deben evitar los ruidos, intervenciones de miembros de la familia por omisión o bien presencias de mascotas.
  5. Cuidar la imagen personal, la imagen pública es importante para los procesos de percepción. Sobre todo, cuando se mantienen video reuniones con clientes o usuarios. Además, eso motiva al individuo.
  6. Establecer claramente lineamientos de conexión, instrucciones para atención de asuntos y participación en video conferencias. Se debe evitar el desorden.
  7. Contar con una buena iluminación para que la imagen se proyecte de manera correcta.
  8. Tener muebles ergonómicos en la medida de lo posible para evitar molestias y trastornos musculares por los largos periodos que pasa el colaborador frente al equipo de cómputo.

En conclusión, el trabajo desde casa, teletrabajo o homme office, ha generado más beneficios a las empresas, ya que ello baja los niveles de posibles contagios, permite lograr sus metas, hay evidencias de aumento de productividad y en algunos casos minimiza costos. El avance que ha presentado la tecnología indica que esta nueva forma de trabajo, puede ser a futuro una buena opción para las empresas.

Sin embargo, para el colaborador ha traído además de ventajas, como las ya planteadas anteriormente, algunos conflictos como; el aumento del consumo de energía eléctrica en su casa, invertir en equipo, mediar conflictos familiares dentro de la jornada de trabajo, trabajar horas extras (incluso fines de semana), desgaste emocional, incluso ataques de ansiedad y sentirse descontrolado al perder la dirección fisca del jefe inmediato superior.

Se debe reflexionar y analizar más sobre este tema, además realizar estudios sobre ambiente de trabajo, para tener evidencias de los impactos positivos y negativos de esta nueva forma de trabajo, para que las empresas tengan elementos y puedan tomar decisiones precisas. Lo que es claro que para quienes han contraído el COVID-19, que el trabajo desde casa es una excelente opción para conllevar la enfermedad cuando no se requiere hospitalización, ya que mantiene la mente ocupada y amortigua los efectos psicológicos de la enfermedad. Además, mientras pasa el tiempo de aislamiento recomendado, es una excelente opción para evitar secuelas emocionales.

febrero 23, 2021 0 Comentario
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8 errores en el diseño de la comunicación digital

Por César Amador Díaz Pelayo

  • No conocer al público objetivo a quien se dirige el contenido del mensaje

Por lo general diversas empresas actúan bajo el supuesto de conocer las características de su mercado meta, considerando sus bases de datos o bien en resultados de estudios de mercado que ocasionalmente arrojan solo registros sociodemográficos, o en definitiva la experiencia y el resultado de sus observaciones. En la actualidad es de vital importancia conocer; hábitos, gustos, preferencias, cambios de estilo de vida y los motivos que provocan la compra.

Por lo cual la adaptación a las nuevas demandas del mercado y la evolución en los comportamientos de compra, así como los nuevos esquemas de las plataformas tecnológicas creadas para los negocios, deben ser considerados para emplearlos en la toma de decisiones para atraer y generar una eficaz comunicación con el mercado (clientes/consumidores).

  • No ser creativo y original

Un error constante en el ámbito de la comunicación digital es la llamada “copia inteligente”, es decir, retomar ideas de otras estrategias de marcas reconocidas que funcionan e impactan en el mercado. Esta práctica es muy común, es aceptable tomarlo solo como una referencia, pero se debe manejar una diferenciación en su contenido para evitar confusiones o percepciones erróneas que pudieran afectar a la marca. Se recomienda ser creativo, innovador y asertivo, el público objetivo debe evaluar el mensaje y apropiárselo. Diversas plataformas digitales ofrecen espacios para comentar sus experiencias, éstas se deben considerar al momento de diseñar el contenido digital de comunicación. Sobre todo, hacer énfasis, en el beneficio o atributo del producto/servicio, para definir la ventaja comparativa.

  • No definir claramente el objetivo de la campaña de comunicación

Al momento de diseñar el texto o mensaje, se deben enfocar en el “core concept” o concepto principal de la campaña de comunicación, ocasionalmente las empresas piden a las agencias especializadas generar contenido con múltiples ideas informativas, para cubrir varios objetivos.  Ello no funciona, al contrario, genera confusión en el consumidor y no hay retención de información en la memoria a corto plazo. Se recomienda que el mensaje sea claro, preciso, de fácil decodificación y cubra el objetivo principal; una promoción, la introducción de un nuevo producto, cambio de imagen, premios, sorteos, entre otros elementos. Se hace necesario tener una idea clara de lo que se desea comunicar.

  • No ser creativo en el diseño de la comunicación

El contenido de la comunicación digital es fundamental, pero no se debe descuidar la parte del diseño gráfico y los elementos de composición. Ocasionalmente las empresas consideran que más elementos funcionan para la información y persuasión, pero no es así, eso genera la sobresaturación visual y se crea confusión para el público objetivo a quien se dirige la campaña. Es recomendable emplear esquemas iconográficos (imágenes, gráficos, diagramas), poco texto y centrarse en la idea principal para comunicar. De acuerdo a las diversas teorías y estudios sobre la percepción de la publicidad en medios, contenidos sobresaturados provocan un efecto adormilador en el consumidor y ello no motiva la conducta de compra.

  • No conocer el funcionamiento de las plataformas digitales

El desarrollo de la mercadotecnia digital y en tiempos de la pandemia del COVID-19, los usos de las App han revolucionado el mundo de los negocios. Sin embargo, es necesario analizar el tipo de producto/servicio, el mercado al cual va dirigido, para estar en condiciones de elegir una plataforma adecuada para el esquema de comunicación digital. Cada plataforma ofrece múltiples servicios y se dirige según su contenido a diversas comunidades, por ello se debe estudiar primero que ofrece cada medio; estudios de ranking, medición de opiniones, el tipo de público al cual va dirigido, alcances, entre otros factores.

  • No crear contenido conectado a emociones

Por varios años, las marcas vendieron ideas falsas o engañosas a los mercados, provocando efectos negativos a largo plazo. El consumidor actual es un ente más informado, tienes diversos recursos a su alcance para ayudar a tomar una decisión de compra, entre ellos las influencias. La evolución de las redes sociales permite que el contenido que genera el propio individuo tenga en ocasiones más peso, que un contenido creado por un creativo de agencia. Sin embargo, si es importante recomendar que se realice inversión en la creación de contenido, no olvidando que el público necesita escuchar testimonios, vivir la experiencia y engancharse emocionalmente con la marca.

  • No atender en tiempo real

Las empresas que han optado por estar dentro del esquema virtual, deben obligarse a tener un community manager, para estar atendiendo en tiempo real a los usuarios de la red. Actualizar de manera constante los contenidos y los mensajes, dar respuesta a preguntas o comentarios. Un esquema digital abandonado genera inseguridad al medio por el usuario y provoca rechazo no solo al medio, sino también a la marca. Una característica que distingue a la comunicación digital, es la bidireccionalidad, es decir, la comunicación en dos vías.

  • No entender el potencial de las redes sociales

Diversas empresas desconocen el potencial y los beneficios que ofrecen en el plano comercial actualmente las redes sociales, ya sea por no tomarnos el tiempo en conocerlas a fondo, no creemos en su efectividad o se consideran no aptas para la marca. Las redes sociales son un medio en la actualidad que poseen todos los elementos de impacto para una comunicación digital en tiempo real, solo se deben elegir aquellas que vayan acorde al producto/servicio a promocionar. Conocer a que mercado preferentemente van dirigidas y las diversas funciones o servicios que éstas ofrecen.

Finalmente, debemos entender que vivimos condiciones de una nueva adaptación a nuestra realidad, por todos los fenómenos que estamos enfrentando; efectos de la pandemia mundial, cambios climáticos, cambios sociales y económicos, y por supuesto la evolución tecnológica.  Las empresas deben evolucionar y responder de forma proactiva para seguir subsistiendo en el mercado, el empleo de las plataformas digitales y por ende de la comunicación en dichos medios es una realidad. En nuestro país el gran ejemplo de evolución hacia un entorno virtual, lo dio el sector educativo y diversos giros comerciales, así como de servicios deben seguir sus pasos, quizá iniciar con un modelo híbrido, pero ir preparándose para funcionar bajo la virtualidad.

Las empresas dedicadas al desarrollo de aplicaciones y plataformas digitales lo han entendido perfectamente y trabajan perfeccionando de manera constante sus productos. El gran reto para los años venideros es lograr perfeccionar el manejo de negocio a través del esquema on line y por obligación la comunicación digital.

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diciembre 15, 2020 0 Comentario
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Mercadotecnia en época de crisis: El comportamiento de consumo de los mexicanos ante la pandemia global.

Por: César Amador Díaz Pelayo

México atraviesa un escenario complejo y enfrentando una crisis conformada por diversos factores; inseguridad, decisiones incorrectas por parte del gobierno,  los primeros casos de la pandemia mundial y una futura recesión económica. El Bank of America Merrill Lynch (BofAML), líder en materia de economía, pronosticaba recientemente para el país un ajuste en el crecimiento del 0.5% a un declive del 0.1%. Aunado a ello, el impacto que tendrá México ante la inminente cierre parcial de la frontera con Estados Unidos de Norteamérica, cierre temporal de empresas a nivel global, así como el implemento de estrategias emergentes por el coronavirus (Covid-19), la BofAML pronóstica una caída del producto interno bruto (PIB) del 4.5%.

Por lo anterior, la economía del país queda en una situación muy vulnerable al estar expuesta a la demanda externa, como consecuencia de la  inminente recesión mundial que se avecina, las empresas del país se verán obligadas a reducir su producción y este fenómeno afecta principalmente a pequeñas y medianas empresas (Pymes), las cuáles empiezan a vivir; compras de pánico, desabastos en productos, ausencias de clientes, aumento de costos de operación por implemento de medidas sanitarias y cierre temporal en ciertos giros (turismo, restaurantes, bares, cines, gimnasios, entre otros), ante la falta de conocimiento sobre cómo enfrentar el comportamiento del consumidor para hacer frente a esta situación, los impactos se dejan ver en: bajas en ventas, recortes de personal y cierre permanente de las mismas. Se ha anunciado por parte del gobierno federal y en algunos estados como; en Jalisco, la implementación de fondos para frenar esta crisis a través de programas de préstamos con diversas ventajas y esquemas flexibles de pago. Mismos que serán operados por programas y sus convocatorias están por publicarse.

Para una mejor comprensión de que deben implementar de manera emérgete las empresas, debemos entender cómo afronta el consumidor el denominado  esquema “quédate en casa”. Ante las cifras  crecientes de contagio del Covid-19 a nivel mundial y las primeras muertes registradas por dicha causa, así como el aumento de la curva de contagios. Los consumidores experimentan compras de pánico de productos y servicios específicamente de higiene, aislamiento social, lo que implica modificar sus hábitos de compra y tomar nuevas medidas, algunos experimentan una confusión total. Pero algo que es una realidad; se deben solventar las necesidades biogénicas y psicogénicas de los individuos.

Una proporción importante de consumidores han decidido por propia voluntad hacer compras en proporciones desmedidas, para abastecerse en exceso como medida de precaución, para prepararse de una posible escasez de alimentos. En Estados Unidos de Norteamérica, los medios de información en el estado California, han reportado el incremento desmedido en el consumo de armas, los compradores argumentan que lo hacen como una precaución, por posibles robos ante una inminente escases de víveres. Lo cual da evidencia de la psicosis creada y de la falta de información precisa para enfrentar la pandemia, que finalmente debe ser con educación y estrategias institucionales del gobierno, instituciones educativas y estrategias de comunicación por parte de las empresas, éstas últimas bajo un esquema de responsabilidad social y no de oportunismo. En conclusión, el comportamiento del consumidor presentan una conducta de angustia, que se resume en:

  1. Pánico por quedarse desabastecidos de productos básicos y de higiene,
  2. Adquisiciones compulsivas, orientadas por desinformación,
  3. Enfrentar una futura recesión económica,
  4. Quedarse sin empleo, y por último,
  5. Enfermarse por el Covid-19.

Si observamos las curvas de contagio en países que han tomado medidas de manera preventiva por el gobierno, el sector educativo y empresarial, la tasa de decesos es baja, en comparación con los países que no tomaron medidas al respecto y sobre este eje deben de diseñarse las estrategias, comunicarlas a los segmentos de mercados e impactar de manera positiva para enfrentar el reto de la pandemia en conjunto. El consumidor debe entender de manera clara y precisa que debe cuidar sus finanzas, realizar compras racionadas y tomar medidas de seguridad en caso de un panorama negativo por los contagios.

Por parte del sector empresarial las medidas del aislamiento social y el trabajo en casa, deben convertirse en una oportunidad para los negocios y usar las redes sociales para ofertar sus bienes y servicios bajo condiciones seguras para el consumidor y de esta manera continuar con la lealtad de sus clientes. El comercio digital es una excelente oportunidad y las entregas a domicilio, lo cual significa que las empresas deben modificar sus planes y programas de operación, por ende las de mercadotecnia.

 Ante el fenómeno de quedarse en casa, las empresas deben diseñar las estrategias de venta empleando las redes sociales, manteniendo un contacto directo con los clientes garantizando el consumo seguro. Ello  implica capacitación de personal y la activación de un endomarketing, donde los colaboradores, influencers y proveedores juegan un importante desempeño. Son varias las marcas en México que han iniciado estos protocolos y están dando resultados, pero son las Pymes las que están resultando más afectadas, pero también es la oportunidad de éstas, para que por fin den un viraje para realizar cambios y responder de manera proactiva a sus segmentos de mercado, dejar atrás las formas clásicas de enfrentar a un consumidor evolucionado y actualmente en un estado de pánico.

A la estrategia de enfrentar esto se le llama; mercadotecnia en época de crisis, es decir, implementar estrategias emergentes de mercadotecnia en situaciones cuando el producto interno bruto no experimenta crecimiento, no crece la economía, aumenta la competencia, disminuye la demanda, se presentan conflictos sociales o se presentan cambios en los patrones de consumo, como es el caso en la actualidad. Este tipo de comportamientos son normales y las personas realizan ajustes a sus finanzas, cambian sus hábitos de compra, afectando de manera sustancial a las empresas.

Los responsables de la dirección empresarial deben analizar con detenimiento los datos duros, realizar análisis de mercados, elaborar planes estratégicos con prospectivas a favor y en contra, es decir, plantearse escenarios futuros. Con un seguimiento constante y generar toma de decisiones basadas en los informes: económicos, financieros, de mercado, así como las variables que se consideren estudiar de acuerdo al giro empresarial al cual se dedican. Expertos en mercadotecnia podrían sugerir políticas de descuentos, generar estrategias promocionales saturadas, introducir productos de sustitución o hasta bajar la calidad, pero no es lo recomendable, el cliente valorará de manera individual el costo beneficio y tomará una decisión de compra basada en su interés personal, según su estado emocional, económico y su percepción del conflicto a resolver.

Entonces la pregunta obligada es: ¿Qué hacer respecto a la mercadotecnia en épocas de crisis? La mercadotecnia es una herramienta básica que ayuda  a las empresas a enfrentar las crisis de todo tipo, entre ellas las de salud, como ya se mencionó las necesidades no desaparecen, quizá se modifican y deben seguir satisfaciéndose.

Las respuestas normales de algunas empresas ante la crisis pueden ser; no hacer nada, esperar que pase la recesión, o peor aún, disminuir la inversión en mercadotecnia para generar ahorros en costos, entre otros rubros. Sin embargo, la mercadotecnia es una herramienta clave para reaccionar ante las crisis, a continuación se plantean algunas recomendaciones:

  1. Estimular la demanda, se debe reforzar la presencia de la marca en el mercado y los canales de distribución. Permanecer en la mente del consumidor, no bajar la estrategia y desaparecer del mercado. Esto es, manejar un branding proactivo. Ello requiere de mucho esfuerzo y trabajo con todos los recursos de la empresa para sostener a la marca, pero es necesario.
  2. Mantener un contacto directo con los clientes y ser flexibles a sus requerimientos, establecer canales de comunicación claros y precisos, en tiempo real. Generar un excelente  servicio al cliente  y centrarse en los segmentos de mercados claves. Se recomienda también realizar esfuerzos conjuntos con proveedores, distribuidores y realizar alianzas estratégicas con los competidores. Además generar innovación, las crisis se aprovechan para crecer y evolucionar, no para estancarse.
  3. Respecto al producto o servicio realizar un estudio para ver si corresponden a las solicitudes del cliente, en caso contrario es momento de realizar ajustes a: empaques, envases, tamaños o bien introducir nuevos productos. Cargar al precio aspectos que anteriormente la empresa solventaba, que hoy deberá asumir el costo el consumidor. Llevar un monitoreo constante del precio, con relación a la competencia y sobre todo tener un excelente control de costos. Con relación a las actividades promocionales usar las plataformas digitales, son de bajo costo y de mayor impacto, aprovechar las experiencias y evaluaciones de los consumidores y los embajadores de marcas en las redes sociales. Realzar las emociones y enganchar al consumidor por éstas, las estrategias promocionales con factor emocional, son bien recibidas por el cliente. Evaluar si el canal o canales de distribución empleados, siguen siendo funcionales o definitivamente realizar cambio de éstos.
  4. Realizar estudios de mercado para valorar el posicionamiento de la marca, la reacción de los segmentos de mercado, revisar que valora el cliente ahora en términos de las tangibles del producto, estrategias de distribución y estrategias promocionales.
  5. Empleo del endomarketing, los colaboradores deben entender los cambios, saber por qué se aplican y convertirse en promotores de la marca.

En época de crisis el insight del consumidor es una herramienta valiosa, así como el big data. Las decisiones de mercadotecnia en tiempo de recesiones requieren estar basadas en información del mercado, no del escritorio, ni de la suposición.  Los líderes empresariales por estar preocupados por enfrentar las responsabilidades de pago de impuestos, salarios y demás obligaciones, olvidan que el estudio del mercado y el empleo de la mercadotecnia como una función administrativa, son claves para encontrar grandes oportunidades y continuar vigentes como marca.

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Dr. César Amador Díaz Pelayo
Universidad de Guadalajara
Coordinador de estudios académicos
Centro universitario de la Costa Sur

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marzo 31, 2020 0 Comentario
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Retos de la mercadotecnia en la actualidad

Dr. César Amador Díaz Pelayo

La mercadotecnia como función administrativa en las empresas ha jugado múltiples funciones y retos para su cumplimento, a través de las diversas etapas y épocas, desde su origen hasta la actualidad.

Inicialmente, era dirigida a masas, si diferenciar segmentos de mercados, características o tipo de consumidores. El fin específico de la función era generar ventas y las estrategias se centraban en la promoción, diversos estudios y expertos realizaron contribuciones para provocar la evolución de la disciplina, a la par que la del consumidor, hasta llegar a la mercadotecnia segmentada, la cual se fundamentaba en estudios demográficos, posteriormente se incorporaron los estudios psicograficos, gracias a la aparición de las teorías sobre el comportamiento del consumidor.

Presentando con ello, retos y desafíos para que la disciplina tuviera un enfoque basado en grupos pequeños (nichos) y no en masas, aparece entonces la etapa de la “mercadotecnia con orientación al consumidor”, hasta llegar al esquema personalizado, que rige actualmente todo plan mercadológico.

Este avance ha significado un enorme reto hasta nuestros días, ya que diversas empresas no han podido dar este paso y se ha convertido en una enorme desventaja competitiva. Las empresas que han entendido este esquema, han logrado un fuerte posicionamiento de marca, que es la pretensión de toda organización.

Dirigirse en lo individual a un consumidor no ha sido el único desafío en la actualidad, sino también, el desarrollo de contenidos creativos, para generar estrategias de impacto que provoquen la venta.

En términos generales, el mercado cada día se vuelve más complejo y se agregan nuevas variables que influyen en el comportamiento de compra. Hoy se percibe un consumidor más exigente debido a que está más informado, basa su toma de decisiones influido por comentarios y experiencias de otros consumidores, existe más competencia y se perciben todos los productos y servicios similares por la saturación de mensajes en redes sociales.

Este fenómeno es otro reto para las marcas, ya que en la actualidad se debe trabajar para destacar entre miles de opciones que invaden los medios electrónicos. Aunado a ello, se detecta en los mensajes directos por redes sociales, mensajes promocionales de falsos anunciantes, engaños, no apego a la ética en la mercadotecnia, falta de creatividad para el desarrollo de contenido y falta de estrategias de posventa, lo cual puede generar que el público objetivo pierda confianza en las marcas y por ende en la mercadotecnia.

La deshonestidad de las marcas en redes sociales y estrategias de tele mercadeo, han creado una mala fama a la mercadotecnia, por lo cual cambiar la percepción de la misma es otro reto en la actualidad.

A pesar de la inclusión del concepto de responsabilidad social, las experiencias de los consumidores siguen siendo un factor clave en el mundo global para determinar una actitud de compra, más que la influencia de los contenidos y frases publicitarias diseñadas por las empresas.

Lo cual ha desarrollado una nueva forma o proceso de compra, donde la opinión de un tercero que ya tuvo contacto con la marca influye de manera decisiva, más que las estrategias de mercadotecnia desarrolladas por la propia empresa, ello significa un enorme reto a vencer en el presente y futuro para los responsables de mercadotecnia, publicistas y directores de marca.

El tema de actualidad es el uso de redes sociales en la mercadotecnia, pero su uso sigue siendo otro desafío para las empresas, algunas no creen en este tipo de plataformas y otras generan un esquema muy intrusivo para el consumidor, otras más no tienen idea de su manejo.

Se ha popularizado el empleo de un “Community Management”, dentro de sus responsabilidades, se encuentra; gestionar, analizar, optimizar y monitorear la presencia online de la marca, así como las estrategias de mercadotecnia. Pero falta profesionalizar su perfil, generalmente tiene más conocimiento en tecnología que en mercadotecnia.

Las empresas en este momento de la evolución de la conducta del consumidor se ven obligadas a usar estrategias de mercadotecnia en redes sociales de una manera ética, creativa y profesional, además tener un excelente dominio del e-commerce, elemento indispensable para el desarrollo futuro de la empresa y la mercadotecnia.

Ante el panorama actual del mercado y la acelerada evolución del consumidor, así como su entorno, las empresas deben estar atentas a los cambios, las variables nuevas que se deben analizar y enfrentar todo reto u obstáculo.

La tarea de un mercadólogo es crear una nueva forma de mercadotecnia basada en estrategias de retención de clientes, servicio personalizado y por supuesto creación de contenido fidedigno, objetivo, real y apegado a valores éticos, sin dejar de lado la creatividad y la innovación. La mercadotecnia se debe renovar y enfocar en algunos puntos como:

  1. Con relación al producto/servicio, de la experiencia del producto/servicio transitar a la experiencia del consumidor,
  2. Cambio de plataformas tecnológicas,
  3. Enfocarse en el poder del consumidor,
  4. Tener en cuenta el mercado global,
  5. De la segmentación del mercado tradicional, a la gestión de redes de consumidores,
  6. En el proceso de ventas, generar estrategias de largo plazo, es decir, mantener relaciones con los clientes a futuro,
  7. Pasar del branding estratégico, a la marca social,
  8. Transitar del proceso tradicional de compra del comportamiento del consumidor, al mercadeo de influencia,
  9. Finalmente, diseñar un modelo de gestión digital, con manejo de un buen big data y centro de atención de clientes.
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Dr. César Amador Díaz Pelayo
Universidad de Guadalajara
Coordinador de estudios académicos
Centro universitario de la Costa Sur

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febrero 23, 2020 0 Comentario
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Responsabilidad social: Un compromiso de toda empresa

Por: César Amador Díaz Pelayo

Es responsabilidad nuestra hacer del entorno y la sociedad un compromiso para su preservación, sobre todo en el ámbito empresarial. En dicho entorno el compromiso es dirigir las relaciones laborales hacia la calidad y el desarrollo constante, a través de una administración eficaz y eficiente de todos sus recursos.

Por lo general tanto la literatura científica, como los artículos de divulgación y análisis de expertos en materia, nos hablan de que son las grandes empresas quienes están obligadas a cumplir en materia de: ética empresarial, sostenibilidad, justicia social y mejores prácticas. Ello en virtud del volumen de sus colaboradores, equipamiento, cobertura de mercado, entre otros factores. Sin embargo, la responsabilidad social empresarial es para todo tipo de negocios independiente de su tamaño o giro, en la actualidad y debido a la evolución del comportamiento de consumo del individuo, así como cambios a la legislación para las empresas, ha tomado relevancia el tema de la ética en el actuar cotidiano de las organizaciones y la experiencia vivida por los consumidores, por consecuencia de la sociedad en general.

Responsabilidad social una opción para administrar la empresa

En la actualidad la responsabilidad social es una herramienta para administrar las empresas, es la nueva forma de hacer gestión en los negocios. Su función consiste en realizar operaciones en el plano social, económico y ambiental, bajo el precepto de la sustentabilidad, entendiendo los intereses de los grupos con los que se relaciona la empresa (colaboradores, mercado, medio ambiente y sociedad), trabajando para garantizar un medio ambiente físico y social apto para las generaciones actuales y futuras. El concepto actual de la responsabilidad social en las empresas implica; respeto por las personas, valores éticos, comunidad y medioambiente con la gestión empresarial, no solo con lo trabajado y contenido en los productos o servicios, sino también en las estrategias promocionales. Por otra parte, esta estrategia de mejora es independiente al giro tamaño y procedencia de la organización.

​El medio en el cual interactúa la empresa está conformado por diversos factores: tecnología, política, religión, economía, geografía y sociedad, por mencionar algunos. La sociedad enfrenta diversas situaciones de cambio, no solo la evolución del individuo, que hoy en día por el impacto y desarrollo de la tecnología está más informado, tiene acceso a diversas formas de resolver sus necesidades, además existen múltiples opciones para llegar a un mismo fin en materia de consumo. Aunado a ello, tenemos cambios a nivel climatológico, conflictos sociales, bélicos, inseguridad y explotación, lo cual afecta a la sociedad y por ende las empresas deben modificar su actividad para procurar mediante sus funciones una mejora en el bienestar social, aplicando los principios de la responsabilidad social, sin descuidar la obtención de su rentabilidad. Incluso el ciclo de vida de una empresa depende directamente de que ésta sea sostenible, lo que hace posible que el beneficio se vierta sobre la sociedad. Por ello, la importancia de trabajar organizacionalmente con los preceptos de este importante tema.

Áreas de impacto de la responsabilidad social

La responsabilidad social es un aspecto que afecta a diferentes sectores en la sociedad y por supuesto de la empresa. A continuación, se aborda cada uno de ellos:

1. Responsabilidad social a lo interno de la empresa

Es conocido desde años atrás que el capital humano es uno de los principales activos de una organización, que los lideres deben mantener un alto esquema de motivación en sus colaboradores, generando una excelente salud organizacional, un sistema de prestaciones adecuado, factores de higiene y programas de desarrollo profesional. Lo cual permite a la empresa que el capital humano genere valor con sus recursos para el trabajo, con ello se desarrolle la calidad y la mejora continua. Las buenas prácticas en el manejo del capital humano, permiten que los intereses de ambas partes se concilien, los colaboradores se adapten a los requerimientos de la empresa y ésta a los de ellos en particular. Varios son los beneficios arrojados entre los que se pueden mencionar; horarios flexibles para el trabajo y la familia, salarios adecuados, equidad de género, programas de formación y desarrollo, prevención de riesgos, entre otros. Además, se posibilita la implementación de acciones sociales, incluso con organismos externos. Creando conciencia de la importancia del compromiso con la sociedad en general.

2. La responsabilidad social con el mercado

Los consumidores juegan un rol esencial en el actuar de una empresa, por lo cual la responsabilidad de ésta recae directamente con él. Conocer al consumidor permite de manera general diseñar el producto o servicio a medida, seleccionar los medios de distribución adecuados y canalizar todos los esfuerzos de mercadotecnia orientados al individuo. Justamente con la entrega del valor al consumidor se transfieren y reflejan los valores empresariales, cuando el consumidor se identifica con éstos se crea el posicionamiento de mercado y se cumple con el compromiso de la responsabilidad social, al realizar estrategias para retener al cliente a largo plazo con los beneficios otorgados. La calidad y mejora continua, así como el actuar bajo valores éticos con el mercado, son factores clave.

3. Responsabilidad con el medio ambiente

Desde hace algunos años el compromiso del cuidado del medio ambiente por las empresas ha sido un tema a tratar, teorías, estudios y líderes de todo tipo han proclamado la importancia y obligación de cuidar el ambiente por las empresas (emisiones al aire, agua, tierra, etc.). Sobre todo, porque en la época actual se siente el efecto del impacto ecológico negativo y se incrementan los índices de contaminación; el cambio climático es una cruda realidad y las empresas sin compromiso ambiental han contribuido igual que la sociedad a atentar contra éste. Las empresas tienen la obligación de amortiguar el impacto en el entorno y deben trabajar diseñando estrategias, evaluando su actuar y buscando las certificaciones ambientales para contribuir a tener un mejor planeta. Dentro de las acciones que puede implementar se recomiendan: 1) Reciclaje de desechos, 2) Ahorro energético, 3) Ahorro de agua, 4) Uso de empaques y embalajes reciclables, 6) Medios de distribución sostenibles, 7) Actualización permanente de equipo que evite contaminar y use menos recursos energéticos, 8) Cumplir leyes y normas ambientales por sector y 9) Buscar certificaciones ambientales. 

4. Responsabilidad con la sociedad

El desarrollo empresarial bajo responsabilidad social y ética, promueve un desarrollo de una sociedad justa y orientada a la mejora. De hecho, toda empresa mediante sus estrategias de comunicación tiene como compromiso no solo persuadir al consumo, si no también comunicar e informar el consumo sostenible y transferir valores mediante sus estrategias promocionales. Además, las empresas deben trabajar mercadotecnia con causa y apoyar programas de reforestación, cuidado de la salud, limpieza de mares, etc., como una forma de compensar el impacto negativo que pudiera tener la producción o prestación del servicio y concientizar al consumidor/usuario. Apoyar el deporte, actividades culturales, programas de becas de estudio, empleo, promoción de la igualdad de género y preferencia sexual, son otras acciones que puede implementar para cumplir su compromiso con la sociedad. Implementar este tipo de acciones beneficia a la empresa y la sociedad en la cual nos desarrollamos.

Dr. César Amador Díaz Pelayo
Universidad de Guadalajara
Coordinador de estudios académicos
Centro universitario de la Costa Sur

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diciembre 30, 2019 0 Comentario
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La innovación en la mercadotecnia de la industria farmacéutica

Cesar Amador Díaz Pelayo

En el campo de la mercadotecnia hay diversos enfoques y comportamientos; no es lo mismo aplicar estrategias para lanzar al mercado alimentos o bebidas, que las que se utilizan en la rama hotelera o específicamente en la industria farmacéutica. La psicología del individuo según las teorías del comportamiento del consumidor responde a los estímulos y percepciones que se organizan en las estrategias de comunicación, es decir, los componentes de una idea publicitaria o promocional.

Además, cada tipo de bien o servicio requiere de tácticas específicas para motivar la conducta de compra (diseño, canal de distribución, precio, entre otras variables). En el caso de la industria farmacéutica, una acción que impacta positivamente al mercado es el lanzamiento de innovaciones y nuevos productos, así como ser los últimos en sacar a la luz dichas innovaciones.

Por ello, la capacidad de innovación de la industria farmacéutica debe ser una constante para poder posicionarse en el mercado y lograr el liderazgo, por ende altas ventas. Cabe destacar que a diferencia de otros tipos de mercadotecnia, la farmacéutica tiene una conexión emocional con los consumidores: emite un mensaje creativo y funcional, sin dejar de lado la sensibilidad de los individuos.

El efecto de la abundacia

Los medicamentos nuevos deben presentar beneficios superiores o que rebasen las expectativas de los consumidores, pero ser nuevo no es la única razón para convencer al consumidor. El reto actual de la industria farmacéutica es saber comunicar las diferencias y beneficios que ofrece el fármaco, de igual forma lograr su rápido posicionamiento, colocarse como líder en su tipo y evitar la competencia de otra marca con innovación.

En la actualidad una de las tendencias que se encuentra en el campo de la mercadotecnia es la confusión, debido a la sobreexposición publicitaria por saturación de miles de productos que invaden los anaqueles, y todos son ofrecidos como los mejores. En la rama farmacéutica sucede lo mismo, los agentes o representantes de los laboratorios trabajan arduamente entregando a médicos y especialistas infinidad de muestras para ‘testearlas’ con los pacientes, lo que provoca que médicos y pacientes entren en un estado de confusión ante la múltiple cantidad de ofertas, comportamiento que provoca otra de las tendencias existentes en el mercado actual: la sobrecomunicación.

Según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Farmacéutica (AMAPF), la industria del medicamento privado en México tiene un valor que asciende a los 14 mil millones de dólares, que equivalen al 10% del producto interno bruto (PIB) nacional. Por región, el mercado mexicano farmacéutico ocupa el segundo lugar como el más grande en América Latina y el noveno a nivel mundial. Con estas cifras, los expertos en mercadotecnia han centrado sus ojos en la industria farmacéutica en México puesto que ha cobrado gran relevancia en los últimos años, gracias a que el sector médico y los profesionales de la salud se han valido del impacto de estas estrategias para ofrecer confianza y seguridad al mercado sobre los tratamientos y medicamentos que prescriben a pacientes con determinados padecimientos o enfermedades.


Una característica de la mercadotecnia es la confusión debido a la sobreexposición publicitaria. La alternativa es una campaña sinérgica, individualizar de acuerdo con las necesidades, las diferencias y beneficios, e involucrar a toda la cadena de consumo.


El punto focal para el diseño de una estrategia

En materia de publicidad farmacéutica las agencias especializadas afirman que existen muchas regulaciones y poca inversión en el área, en comparación con Estados Unidos, en donde el financiamiento que se destina a la industria es mayor. Sin embargo, en la última década en México se está fortaleciendo a pesar de las medidas regulatorias.

Podemos señalar que para lograr un buen programa de mercadotecnia en el ramo se requiere: (1) innovación, (2) inversión, (3) integración de una campaña sinérgica, (4) capacidad de individualizar de acuerdo con las necesidades de cada país y (5) capacidad de informar a toda la cadena de consumo.

Actualmente existen en el mercado mexicano productos libres de prescripción médica para padecimientos comunes, así como medicamentos de prescripción. Éstos últimos son denominados de esta manera debido a que para su venta requieren ser prescritos por un médico por su nivel de especialidad, lo que comúnmente conocemos como ‘prescrito bajo receta médica’, ya que la regulación sanitaria la estipula para su venta.

Fórmulas avanzadas

Esta regulación, desde su implementación en el país para antibióticos y otros medicamentos, golpeó fuertemente a las farmacéuticas y a las estrategias de mercadotecnia que habían generado innumerables impactos publicitarios en los medios masivos de comunicación, y como efecto se incrementaron entre los consumidores los problemas por automedicación.

Sin embargo, el efecto de la regulación ha traído beneficios a la industria, más a los consumidores: mayor comodidad en el consumo, menores efectos colaterales, rapidez de acción y efecto prolongado. Además, los laboratorios se han visto obligados a trabajar arduamente en investigación y desarrollo de nuevos productos, una de las funciones básicas de la mercadotecnia. Es justamente con la innovación con la que enfrentan los retos en el mercado.

La innovación se percibe por el consumidor como una tangible más que forma parte del producto, pero se debe reconocer que no necesariamente es la variable que garantiza el éxito de ventas. Un ejemplo de ello es que los tradicionales medicamentos para padecimientos leves (dolor de cabeza, diarrea, resfriados), los analgésicos, que en años no han revolucionado, siguen posicionados como líderes. Así, el consumidor al desconocer las nuevas tendencias de la industria, por estar sumido en un consumo tradicional, pierde la oportunidad de acceder a productos más efectivos, diseñados con tecnología y formulas avanzadas que la farmacología ofrece.

Elementos a considerar

Los expertos sugieren para realizar una buena estrategia promocional y alcanzar por parte de la industria farmacéutica un buen posicionamiento, diseñar un plan de mercadotecnia mediante los siguientes pasos:

Conocer el segmento de mercado: los productos farmacéuticos son diversos y complejos, actúan siempre de manera personal o individual. Por lo cual se debe conocer a fondo quiénes son los consumidores y qué requieren específicamente de cada producto. Con esta información se puede generar una campaña de comunicación más eficiente, destacando los beneficios de cada producto, acorde a las necesidades del consumidor.

Generar impacto: la mercadotecnia farmacéutica debe generarse a partir de razones o motivos de compra, es decir, ser racional. Buscar elementos que provoquen que los consumidores se acerquen al producto en busca de los beneficios ofrecidos mediante el factor emoción–razón.

Implementar ideas que provoquen la diferencia: en un mundo plagado de estrategias publicitarias tan competidas por firmas que ofrecen soluciones perfectas, la idea publicitaria debe basarse en los beneficios reales del producto y mediante argumentos emocionales para provocar la conexión con el público objetivo.

Diseñar una estrategia: se sugiere dirigirse con cautela al mercado al cual se desea llegar. Primero: se analiza y destacan los beneficios del producto que se va a lanzar; segundo: se debe proponer una forma inteligente de venderlo, buscar las formas, los canales y los apoyos de venta.

La mercadotecnia farmacéutica en nuestros días ofrece a los individuos no sólo una forma de curar enfermedades, promueve también un estilo de vida saludable, ‘la tendencia healthy’ que hace a los consumidores más conscientes sobre el cuidado de su salud. Según reportes de la Revista Forbes en México, la publicidad farmacéutica se ha fortalecido en los últimos años, gracias a factores como: la innovación, aplicación de las nuevas tecnologías, desarrollo de aplicaciones y programas para pacientes, entre otros factores.

La innovación: ser el primero y permanecer

A nivel global, la industria farmacéutica líder se mantiene en el mercado por su capacidad de innovar a través del desarrollo y la investigación de nuevos productos. Pero la estrategia no es nada fácil, expertos en farmacología argumentan que de cada diez mil moléculas que se analizan con fines de crear nuevos fármacos, sólo una puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento.

Es por ello que la ventaja competitiva de la industria continúa siendo la innovación, sobre cualquier otra variable de mercadotecnia, así como la forma de invertir en los nuevos fármacos para lanzarlos al mercado. Esta última condición es donde la inversión tiene que garantizar el posicionamiento inicial, puesto que el efecto de lanzamiento tiene que ser duradero y consistente.

En México, la industria farmacéutica sigue considerándose conservadora en la inversión inicial, puesto que las formas de difundir las estrategias de comunicación continúan siendo tradicionales y conservadoras como la misma industria a diferencia de otros países. Son escasas las ocasiones en que se superan los esquemas empleados, tal es el caso de las promociones realizadas por los representantes médicos en los consultorios, así como los contenidos de los anuncios en revistas especializadas, que se dirige de sólo a médicos y especialistas.

En conclusión, en este tipo de giro empresarial se cumple perfectamente con la mezcla de mercadotecnia, pero se requiere incrementar la creatividad y desarrollar nuevos contenidos, por ejemplo, usar plataformas digitales y emplear la mercadotecnia de proximidad, ya que como se mencionó, el uso de los fármacos responde a necesidades individuales y varía de un consumidor a otro, de una región a otra y de un país a otro. Actualmente el consumidor está más informado, tiene acceso a más medios y formas para solucionar sus necesidades (incluidas las de salud) opta por una vida más equilibrada y estas nuevas variables deben ser consideradas por la industria, por los expertos en mercadotecnia. Innovar es también sinónimo de creatividad y a la industria farmacéutica le falta agregarle este ingrediente a sus planes y programas.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, representante de la Dirección del Sistema de Gestión de Calidad, certificado por la Norma Internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur, Universidad de Guadalajara. Autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

septiembre 20, 2018 0 Comentario
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Estrategia de mercadotecnia e innovación tecnológica para mejorar el posicionamiento

Elementos estratégicos para mejorar la competencia comercial en ambientes inciertos

César Amador Díaz Pelayo

 

La innovación en la mercadotecnia puede implicar nuevas técnicas, métodos o planes que posibiliten estrategias inéditas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución del producto, promoción, incluso de precio o diseño del producto.

La tecnología se ha catalogado como un factor que origina la competitividad a nivel mundial, sin embargo a criterio de diversos expertos en el tema en la actualidad existen otros factores que determinan la competencia y, en el campo de la mercadotecnia, sobre todo con los ambientes inciertos como los que iniciaron con 2017, factores como el precio marcan una tendencia importante.

Las ventajas competitivas se derivan del conocimiento científico convertido en tecnología, ya que este factor permite la creación de capacidades productivas, especialmente tecnológicas en el marco empresarial tanto nacional como internacional. Esta situación convierte el proceso de innovación en respuesta a las demandas naturales del mercado y de la industria, como ejemplos podemos mencionar a la marca Apple y a la industria farmacéutica, que sin la variable de innovación en sus productos no tedrían el posicionamiento que han alcanzado en el mercado.

Una marca sin innovación está destinada a su declive y la empresa que la produce a un rezago económico. Según datos revelados en 2016 por la OCDE, México con relación a otros países del mundo se encuentra a la mitad de la tabla en la mayoría de sus indicadores en el tema de la innovación. Por su parte esta organización argumenta que la medición de la innovación es un factor importante en el establecimiento de las políticas y la distribución del gasto para el logro de los objetivos sociales y económicos de las empresas. A pesar de los esfuerzos que realiza la industria mexicana en la actualidad, estos esfuerzos están soportados en la innovación, si no en estrategias de mercadotecnia para el posicionamiento de sus productos o servicios. Desafortunadamente la innovación se presenta generalmente con empresas transnacionales como Bimbo, Walmart México, Coca Cola, Starbucks, entre otras más, y no en la misma escala en empresas nacionales, sobre todo en las pequeñas y medianas (pymes) que sostienen en gran parte a la economía.

El desarrollo de productos y servicios innovadores no termina en su fabricación o puesta en marcha, se requieren esfuerzos financieros y de mercadotecnia para lograr un impacto.

La innovación como factor determinante en la mercadotecnia

A través del uso de la mercadotecnia la innovación tecnológica puede emplearse como una ventaja competitiva, al tener como objetivo afrontar las necesidades y deseos de los consumidores, posicionar nuevos segmentos de mercado, lanzar nuevos productos o ajustes de los ya existentes; dichas estrategias tienen como objetivo incrementar las ventas de una marca mediante esta variable. La diferencia entre una innovación en la mercadotecnia y otras actividades que conforman un plan de mercadotecnia llevado a cabo en una empresa, es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.

La innovación tecnológica vista desde la mercadotecnia no se trata de un concepto o tendencia, es el esfuerzo de un trabajo con visión por parte de los estrategas y representa un salto cualitativo respecto a los métodos que utiliza y su empleo cotidiano. La innovación puede desarrollarse internamente adaptada o copiada de forma inteligente de los modelos de otras organizaciones, o bien mediante el empleo de consultores y realizando alianzas empresariales.

En cualquiera de los casos, los métodos de mercadotecnia más recientes se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos como para los ya existentes. Ahora bien, el concepto de innovación en la mercadotecnia puede implicar la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, de tal manera que representen mejoras significativas o impulsen estrategias novedosas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución física del producto, estrategias de comunicación o promoción, fijación de precio y diseño de productos.

 

Las variables de la mercadotecnia y la innovación

Como se mencionó en el apartado anterior, la innovación en la mercadotecnia tiene soporte en los cambios significativos en el diseño de productos, los cuales necesariamente formarán parte de una nueva estrategia de mercado, un enfoque basado en las necesidades del consumidor que respondan a las exigencias actuales. Pero es importante destacar que también se considera innovación a las adaptaciones o leves modificaciones realizadas a los productos, es decir, acciones que no alteren las características o funcionalidad de un bien. Por ejemplo, cambios en los envases, en el color del empaque, en la etiqueta, modificaciones al logotipo de la marca, factores clave para determinar la apariencia del producto y que se perciben en el mercado como innovaciones. Otro ejemplo de innovación en la mercadotecnia es el cambio en el diseño de los autos o muebles para el hogar, que se realizan con la pretensión de aumentar las ventas y llegar a otros segmentos de mercado. La innovación también se implementa con el cambio de apariencia, y un ejemplo fácilmente reconocible es el sabor o consistencia de los productos alimenticios, al incluir un nuevo matiz de sabor con la finalidad de dirigirse a un nuevo perfil de consumo.

En continuidad con las variables de la mercadotecnia y el factor de innovación, la función conocida como distribución física (comercialización) incluye también el empleo de nuevas formas y canales para mejorar la entrega al consumidor. El desarrollo de la mercadotecnia digital ha generado nuevos formas de entender los requerimientos del cliente, por ello marcas líderes han recurrido a las franquicias, licencias, ventas directas, convenios con empresas de fletes y mensajería, salas de exhibición, es decir, el desarrollo de la mercadotecnia de relaciones. El objetivo hoy es tener contacto directo con el producto, además de garantizar la entrega en tiempo y forma.

 

Tácticas para llegar al cliente

Por otra parte, respecto la función de la comunicación se debe trabajar en diseñar nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios en medios y en técnicas de comunicación innovadores. El uso de redes sociales (social media) ha evolucionado la estrategia de comunicación que se convierte en directa e interactiva, además de tener la ventaja de un bajo costo con relación al empleo de los medios convencionales (tv, radio, impresos). El impacto del medio on line es instantáneo y permite a través de su esquema viral incrementar potencialmente sus beneficios e incluso retroalimentar las propias estrategias: qué se debe comunicar al mercado, cambios en el logotipo, nueva imagen corporativa o imagen de marca, introducción de información personalizada, empleo de técnicas de retención de clientes, entre otros aspectos. Con lo cual se lograrán acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de los consumidores. La forma de comunicarnos actualmente con los clientes de forma directa es una innovación en mercadotecnia.

El precio continúa siendo un factor decisivo en la conducta de compra de los individuos. También los métodos de fijación de precios se convierten en acciones innovadoras e implican el uso de estrategias mercadológicas nuevas o mejoradas para los productos o servicios. Dar a conocer ciertas ventajas escalables son tácticas percibidas como novedades y tienen gran aceptación en el mercado, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: los precios de preventa, las rebajas sobre compras, la gratuidad en el envío, las pólizas ampliadas de garantía, etcétera. Se puede ser muy creativo e innovador en la búsquedas de nuevas formas de ofrecer al público precios acordes a sus capacidades adquisitivas.

Bajo este contexto se puede entender que la innovación en la mercadotecnia es un factor clave para el posicionamiento y éxito de las empresas, que se convierte en una variable básica para la competitividad, en la cual influyen factores como la competencia del mercado global detonada por la fuerte difusión de las capacidades de fabricación a nivel mundial, el rápido cambio y evolución en los productos provocado por la investigación científica y el desarrollo tecnológico, y el empleo de nuevas tecnologías en la fabricación. Además, se ha vuelto una práctica constante en la producción de las marcas líderes la constante modificación y diversificación de productos novedosos.

Dar a conocer ventajas escalables son tácticas de gran aceptación, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: precios de preventa, rebajas sobre rebajas, gratuidad en el envío, pólizas ampliadas de garantía, etc.

La dirección a seguir

La innovación tecnológica en las industrias se originan a partir de: (1) seguridad de los datos para la toma de decisiones, (2) un excelente soporte tecnológico, (3) reducción de costos, (4) adquisición de nuevas tecnologías, (5) factibilidad del negocio y (6) análisis de los datos (big data).

Estos factores desafortunadamente se perciben para algunas empresas en el país como grandes retos en el tema de investigación y desarrollo de productos. De acuerdo con reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), para que las empresas mexicanas generen esta variable se requiere mejorar los incentivos fiscales, apoyar las iniciativas de empresas jóvenes e innovadoras, y apoyar a las pymes para que puedan competir con sus productos y servicios en un mercado global.

Con el actual panorama económico adverso y la adaptación a un nuevo escenario impredecible para hacer negocios, las empresas pueden percibir un ambiente obscuro. Sin embargo, empresas globales que han descubierto el potencial en la innovación tecnológica ven en este factor una carta de navegación que les dará la orientación para llegar a los nuevos y evolucionados patrones de consumo del mundo moderno. Finalmente, es recomendable para generar una ventaja competitiva que las empresas minoristas y los fabricantes realicen una propuesta de valor muy atractiva, para que al vender sus productos y servicios accedan a la experiencia de los consumidores mediante el uso de la innovación tecnológica.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, es representante de la dirección del sistema de gestión de la calidad, certificado con la norma internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur de la Universidad de Guadalajara. Es autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

agosto 14, 2018 0 Comentario
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