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Gobernabilidad y evolución organizacional en el ámbito tecnológico

David Mondragón Tapia

 

Una de las grandes interrogantes que surge dentro de las empresas del México actual es saber si necesitan un modelo de gobernabilidad o no, y cómo debería de adoptarse. Múltiples han sido las respuestas a lo largo de los últimos años a esta simple pero interesante pregunta. En cualquier caso, la respuesta no está en los estándares internacionales (como las normas ISO) o en los marcos de referencia públicos (conteniendo las mejores prácticas de industria), ni siquiera en el conocimiento de los llamados ‘expertos’ en el tema. Entonces, ¿cómo o en dónde encontrar la respuesta a esta gran interrogante?

Cualquier empresa que se constituye tiene un propósito simple al inicio, y este consiste en ser negocio para sobrevivir durante los primeros años de operación. ¡Ninguna otra cosa es más importante que esto! Adicionalmente, es común encontrar que las organizaciones recientemente constituidas se creen a partir de ideas ponderadas como originales y hasta geniales por sus los fundadores, quienes asimismo suelen ser los manejadores (directores y hasta operadores), y se hacen apoyar de sus conocidos y allegados (parientes o amigos) para sacar adelante la difícil misión.

Posteriormente, conforme crece la organización en la línea del tiempo, las empresas se ven en la necesidad de integrar a más personas, a manejar un mayor volumen de operaciones al día, así como a cumplir con una mayor regulación, legislación y aspectos contractuales internos y externos. El manejo de todo lo anterior evidentemente comprometerá el logro de los resultados organizacionales, la alineación del esfuerzo colectivo para el trabajo, la productividad de la organización, entre otros aspectos de gestión.

Conforme esta tendencia se sigue incrementando en las empresas, el descontrol o desgobierno también se va ampliando, hasta que la situación llega a un punto en donde el modelo de operación: individual, informal, familiar y hasta cierto punto improvisado, debe pasar al siguiente nivel de evolución. Uno en donde ya no importe saber quién opera (el familiar o amigo), cómo lo hace y de qué trucos se vale, sino uno en donde importe saber cuáles son los objetivos a alcanzar, quiénes son las personas más calificadas para lograrlo, cómo debe desempeñarse el trabajo de manera organizada y cuáles deben ser los resultados finales a entregar; es decir, en el mundo empresarial, la transición de lo ‘familiar’ a lo ‘corporativo’. Es en este momento cuando se hace inminente e imprescindible establecer un modelo de gobernabilidad para la organización.

Al interior de las empresas mexicanas esta tendencia se ha venido consolidando paulatinamente, sin embargo existen todavía áreas (un ejemplo es el ámbito tecnológico) que son ahora estratégicas para la obtención de una mayor competitividad organizacional, así como para garantizar la entrega de valor al cliente; tales áreas están pasando por un proceso de transición doloroso y tardado para poder adoptar un modelo de gobernabilidad que les permita soportar el logro de los supra–objetivos, mismos que deben establecierse por la alta dirección.

 

¿Qué es la gobernanza en el ámbito tecnológico?

Hoy en día la gobernabilidad pareciera más una moda a seguir que una necesidad puntual de las empresas y, particularmente, de sus áreas o departamentos tecnológicos; esto con el fin de hacer más sustentable su operación. La gobernabilidad —o gobernanza— se ha vuelto un requisito que hay que cumplir pero sin que los involucrados tengan claro el porqué, para qué y cómo debe hacerse. Esta visión incompleta podría estar muy lejos de lo que realmente necesitan las organizaciones para prevalecer en el complicado entorno de hoy.

Antes de adentrarse en el mundo de la gobernanza, es indispensable hacer un análisis de la evolución que ha tenido la organización en turno, para entonces estar en la posibilidad de comprender con mayor claridad las nuevas necesidades y los retos que deberá de enfrentar.

Así pues, la gobernabilidad en el ámbito tecnológico se da en las organizaciones que han pasado al nivel de evolución, en donde se requiere establecer un modelo que defina entre otras cosas: las directrices, los principios, las políticas, las actividades, los roles, las responsabilidades asignadas a las personas y los resultados, todo en alineación con los objetivos y las metas establecidas o también llamadas ‘directrices estratégicas’.

De acuerdo con el marco de referencia de Cobit 5 —el cual es utilizado regularmente para los temas de gobernabilidad y gestión dentro de las organizaciones tecnológicas—, cualquier organización, área o departamento de TI, deberá de atender alguna de las siguientes ‘necesidades’ establecidas por los stakeholders (grupos de interés de las organizaciones) e inclusive con todas las áreas involucradas, sí es que verdaderamente persigue la adopción de un modelo de gobernabilidad de TI (ver cuadro ‘Necesidades de los stakeholders con respecto a TI’).

Las necesidades contempladas en el marco de referencia de Cobit 5, y de las cuales se deriva el desdoblamiento de las metas organizacionales hasta llegar a las metas de TI, permite la determinación de las mejores prácticas que se deben integrar entre el personal y la operación tecnológica de la organización. Algo que se debe destacar con respecto a este marco de referencia, es que además se alinea con los seis principios de la gobernabilidad establecidos por la norma ISO/IEC 38500, de entre los que se encuentran el establecimiento de la estrategia y la responsabilidad organizacional.

Para evitar que el crecimiento de la organización que comenzó con apoyo de familiares y amigos engendre desgobierno, la operación informal–familiar debe pasar al nivel donde ya no importe el parentesco sino los objetivos y los perfiles calificados para alcanzarlos.

Marcos de referencia para el ámbito tecnológico

En materia de gobernabilidad, y particularmente en el ámbito tecnológico, existen algunos marcos de referencia o estándares internacionales que son amplia y comúnmente utilizados para establecer un modelo de gobernabilidad al interior de las organizaciones. De entre éstos se ubican como los más conocidos en México el marco de Cobit 5 (Control objectives for the information and related technology) y la norma internacional ISO/IEC 38500 (Information technology – Governance of IT for the organization).

El marco de Cobit en su versión 5 (Cobit 5) establece una serie de conceptos y elementos que pueden ser utilizados para establecer un modelo de gobernabilidad y de gestión de TI, integrando aspectos y elementos de otros marcos de referencia como Val IT, ITIL, PMBoK y de normas internacionales como ISO/IEC 15504, ISO/IEC 27000, ISO/IEC 38500, entre otras. Seguramente llamará su atención el hecho de que Cobit 5 integra a la norma ISO/IEC 38500 y en particular a sus seis principios que sirven como guía para el establecimiento del gobierno de TI.

Así pues, entre los principales conceptos establecidos por el marco de Cobit 5, se encuentran los siguientes puntos:

—5 principios (que dirigen),

—7 habilitadores (que fundamentan),

—39 procesos (que realizan),

—5 niveles de capacidad (que evalúan) y

—un ciclo de vida con siete pasos (que implementan).

El conjunto anterior permite operar y mejorar el modelo de gobernabilidad de TI de cualquier organización.

Por otra parte —como ya se mencionó—, la norma internacional ISO/IEC 38500 establece una serie de principios rectores (seis) que resultan indispensables para el éxito de la gobernabilidad de las organizaciones (por ejemplo, la estrategia y la responsabilidad) y que coadyuvan al éxito de lo que propone el marco de Cobit 5 (ver tabla ‘Seis principios de la gobernabilidad’).

 

Referencias

  1. ISACA. Cobit 5: A business framework for the governance and management of enterprise IT. Estados Unidos, 2012.
  2. ISO/IEC. International Standard ISO/IEC 38500: Information technology – Governance of IT for the organization. Suiza, 2015.

 

Perfil:

David Mondragón Tapia es ingeniero industrial y de sistemas, con maestría en ingeniería con especialidad en ingeniería industrial por el Tecnológico de Monterrey. Es consultor, instructor, escritor y expositor de mejores prácticas tecnológicas y de gestión del servicio, así como de diferentes métodos y técnicas de planeación y gestión organizacional; certificado como Experto en ITIL y en temas de Cobit, ISO 20000, PRINCE2, RESILIA e ISO27002. Trabaja en este campo desde 2003. Recibe correspondencia en el correo electrónico: dmondragont@yahoo.com.

 

Necesidades de los stakeholders con respecto a TI

  1. Mantener información de alta calidad para soportar las decisiones de negocio.
  2. Generar valor al negocio a partir de las inversiones hechas en TI.
  3. Lograr excelencia operacional a través de la aplicación confiable y eficiente de la tecnología.
  4. Mantener un nivel aceptable de riesgo en TI.
  5. Optimizar el costo de los servicios de TI y su tecnología de soporte.
  6. Asegurar el cumplimiento regulatorio (compliance).

 

Para implementar la gobernabilidad

A partir de los conceptos establecidos en Cobit 5, se puede afirmar que una organización, área o departamento de TI que requiera adoptar un modelo de gobernabilidad, lo podrá hacer con tan sólo seguir lo establecido en el marco de Cobit 5, el cual —recordemos— considera también los seis principios de la norma ISO/IEC 38500. Para este fin se recomienda atender a las siguientes recomendaciones:

  1. Establecer los cinco principios rectores del modelo de gobernabilidad de TI con base en Cobit 5, para todas las actividades de análisis, diseño, desarrollo, implementación y mejora del mismo.
  2. Determinar, desarrollar y/o facilitar los diferentes habilitadores (siete) que permitirán construir y operar el modelo de gobernabilidad de TI.
  3. Determinar, adaptar, adoptar y operar los procesos —prácticas (hasta 39) que sean requeridos para cumplir con las necesidades establecidas por los stakeholders, así como por las metas organizacionales y de TI que hayan sido desdobladas a partir de las necesidades.
  4. Evaluar y valorar la capacidad (cinco) de los procesos —prácticas implementadas para el modelo de gobernabilidad de TI, con el fin de poder mejorar su desempeño (maximizar beneficios y recursos; minimizar riesgos).
  5. Asegurar una mayor probabilidad de éxito del modelo de gobernabilidad de TI, mediante la aplicación del ciclo de vida de implementación de Cobit 5 que contempla tres partes:

a) La gestión de programas y proyectos.

b) La habilitación o manejo del cambio organizacional.

c) El ciclo de vida de la mejora continua.

 

Unos buenos consejos antes de decidirse

Si usted tiene que establecer un modelo de gobernabilidad en su organización, o considera que ha llegado el momento de hacerlo porque la operación y el entorno así se lo demandan, considere entonces y antes de adentrarse en este demandante esfuerzo, algunos de los siguientes consejos.

  1. Realice una evaluación a su organización, área o departamento, con el fin de determinar la situación actual en la que se encuentra con respecto a los siguientes puntos:

1.1. El crecimiento operativo y organizacional que haya venido experimentando en los últimos años.

1.2. El nivel de evolución que venga mostrando el personal y su entorno interno.

1.3. La estrategia organizacional que haya sido definida para su cumplimiento en los años siguientes.

1.4. La naturaleza de la principal actividad o razón de ser de la organización.

1.5. El nivel de complejidad que se viene presentando en el entorno externo.

1.6. El aumento en el cumplimiento de las legislaciones y regulaciones relacionadas con la actividad o razón de ser de la organización.

  1. Analice detalladamente los resultados de la evaluación realizada a su organización, área o departamento, con el fin de tomar una decisión asertiva.
  2. Tome la decisión de implementar o no un modelo de gobernabilidad de TI, con base en las necesidades derivadas de la situación actual vs. la situación futura de la organización, área o departamento.
  3. Seleccione y utilice el marco de referencia o el estándar internacional que mejor se adecúe a sus características y necesidades, apoyándose —de ser necesario— con algún experto o profesional en el tema.
  4. Recuerde que el mejor modelo de gobernabilidad de TI es aquel que se implementa progresivamente y siguiendo un enfoque de mejora continua. No olvide que el modelo perfecto ¡no existe!, sólo el que se va construyendo con tiempo y esfuerzo.

¡Mucho éxito en su decisión!

agosto 14, 2018 0 comment
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Estrategia de mercadotecnia e innovación tecnológica para mejorar el posicionamiento

Elementos estratégicos para mejorar la competencia comercial en ambientes inciertos

César Amador Díaz Pelayo

 

La innovación en la mercadotecnia puede implicar nuevas técnicas, métodos o planes que posibiliten estrategias inéditas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución del producto, promoción, incluso de precio o diseño del producto.

La tecnología se ha catalogado como un factor que origina la competitividad a nivel mundial, sin embargo a criterio de diversos expertos en el tema en la actualidad existen otros factores que determinan la competencia y, en el campo de la mercadotecnia, sobre todo con los ambientes inciertos como los que iniciaron con 2017, factores como el precio marcan una tendencia importante.

Las ventajas competitivas se derivan del conocimiento científico convertido en tecnología, ya que este factor permite la creación de capacidades productivas, especialmente tecnológicas en el marco empresarial tanto nacional como internacional. Esta situación convierte el proceso de innovación en respuesta a las demandas naturales del mercado y de la industria, como ejemplos podemos mencionar a la marca Apple y a la industria farmacéutica, que sin la variable de innovación en sus productos no tedrían el posicionamiento que han alcanzado en el mercado.

Una marca sin innovación está destinada a su declive y la empresa que la produce a un rezago económico. Según datos revelados en 2016 por la OCDE, México con relación a otros países del mundo se encuentra a la mitad de la tabla en la mayoría de sus indicadores en el tema de la innovación. Por su parte esta organización argumenta que la medición de la innovación es un factor importante en el establecimiento de las políticas y la distribución del gasto para el logro de los objetivos sociales y económicos de las empresas. A pesar de los esfuerzos que realiza la industria mexicana en la actualidad, estos esfuerzos están soportados en la innovación, si no en estrategias de mercadotecnia para el posicionamiento de sus productos o servicios. Desafortunadamente la innovación se presenta generalmente con empresas transnacionales como Bimbo, Walmart México, Coca Cola, Starbucks, entre otras más, y no en la misma escala en empresas nacionales, sobre todo en las pequeñas y medianas (pymes) que sostienen en gran parte a la economía.

El desarrollo de productos y servicios innovadores no termina en su fabricación o puesta en marcha, se requieren esfuerzos financieros y de mercadotecnia para lograr un impacto.

La innovación como factor determinante en la mercadotecnia

A través del uso de la mercadotecnia la innovación tecnológica puede emplearse como una ventaja competitiva, al tener como objetivo afrontar las necesidades y deseos de los consumidores, posicionar nuevos segmentos de mercado, lanzar nuevos productos o ajustes de los ya existentes; dichas estrategias tienen como objetivo incrementar las ventas de una marca mediante esta variable. La diferencia entre una innovación en la mercadotecnia y otras actividades que conforman un plan de mercadotecnia llevado a cabo en una empresa, es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.

La innovación tecnológica vista desde la mercadotecnia no se trata de un concepto o tendencia, es el esfuerzo de un trabajo con visión por parte de los estrategas y representa un salto cualitativo respecto a los métodos que utiliza y su empleo cotidiano. La innovación puede desarrollarse internamente adaptada o copiada de forma inteligente de los modelos de otras organizaciones, o bien mediante el empleo de consultores y realizando alianzas empresariales.

En cualquiera de los casos, los métodos de mercadotecnia más recientes se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos como para los ya existentes. Ahora bien, el concepto de innovación en la mercadotecnia puede implicar la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, de tal manera que representen mejoras significativas o impulsen estrategias novedosas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución física del producto, estrategias de comunicación o promoción, fijación de precio y diseño de productos.

 

Las variables de la mercadotecnia y la innovación

Como se mencionó en el apartado anterior, la innovación en la mercadotecnia tiene soporte en los cambios significativos en el diseño de productos, los cuales necesariamente formarán parte de una nueva estrategia de mercado, un enfoque basado en las necesidades del consumidor que respondan a las exigencias actuales. Pero es importante destacar que también se considera innovación a las adaptaciones o leves modificaciones realizadas a los productos, es decir, acciones que no alteren las características o funcionalidad de un bien. Por ejemplo, cambios en los envases, en el color del empaque, en la etiqueta, modificaciones al logotipo de la marca, factores clave para determinar la apariencia del producto y que se perciben en el mercado como innovaciones. Otro ejemplo de innovación en la mercadotecnia es el cambio en el diseño de los autos o muebles para el hogar, que se realizan con la pretensión de aumentar las ventas y llegar a otros segmentos de mercado. La innovación también se implementa con el cambio de apariencia, y un ejemplo fácilmente reconocible es el sabor o consistencia de los productos alimenticios, al incluir un nuevo matiz de sabor con la finalidad de dirigirse a un nuevo perfil de consumo.

En continuidad con las variables de la mercadotecnia y el factor de innovación, la función conocida como distribución física (comercialización) incluye también el empleo de nuevas formas y canales para mejorar la entrega al consumidor. El desarrollo de la mercadotecnia digital ha generado nuevos formas de entender los requerimientos del cliente, por ello marcas líderes han recurrido a las franquicias, licencias, ventas directas, convenios con empresas de fletes y mensajería, salas de exhibición, es decir, el desarrollo de la mercadotecnia de relaciones. El objetivo hoy es tener contacto directo con el producto, además de garantizar la entrega en tiempo y forma.

 

Tácticas para llegar al cliente

Por otra parte, respecto la función de la comunicación se debe trabajar en diseñar nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios en medios y en técnicas de comunicación innovadores. El uso de redes sociales (social media) ha evolucionado la estrategia de comunicación que se convierte en directa e interactiva, además de tener la ventaja de un bajo costo con relación al empleo de los medios convencionales (tv, radio, impresos). El impacto del medio on line es instantáneo y permite a través de su esquema viral incrementar potencialmente sus beneficios e incluso retroalimentar las propias estrategias: qué se debe comunicar al mercado, cambios en el logotipo, nueva imagen corporativa o imagen de marca, introducción de información personalizada, empleo de técnicas de retención de clientes, entre otros aspectos. Con lo cual se lograrán acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de los consumidores. La forma de comunicarnos actualmente con los clientes de forma directa es una innovación en mercadotecnia.

El precio continúa siendo un factor decisivo en la conducta de compra de los individuos. También los métodos de fijación de precios se convierten en acciones innovadoras e implican el uso de estrategias mercadológicas nuevas o mejoradas para los productos o servicios. Dar a conocer ciertas ventajas escalables son tácticas percibidas como novedades y tienen gran aceptación en el mercado, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: los precios de preventa, las rebajas sobre compras, la gratuidad en el envío, las pólizas ampliadas de garantía, etcétera. Se puede ser muy creativo e innovador en la búsquedas de nuevas formas de ofrecer al público precios acordes a sus capacidades adquisitivas.

Bajo este contexto se puede entender que la innovación en la mercadotecnia es un factor clave para el posicionamiento y éxito de las empresas, que se convierte en una variable básica para la competitividad, en la cual influyen factores como la competencia del mercado global detonada por la fuerte difusión de las capacidades de fabricación a nivel mundial, el rápido cambio y evolución en los productos provocado por la investigación científica y el desarrollo tecnológico, y el empleo de nuevas tecnologías en la fabricación. Además, se ha vuelto una práctica constante en la producción de las marcas líderes la constante modificación y diversificación de productos novedosos.

Dar a conocer ventajas escalables son tácticas de gran aceptación, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: precios de preventa, rebajas sobre rebajas, gratuidad en el envío, pólizas ampliadas de garantía, etc.

La dirección a seguir

La innovación tecnológica en las industrias se originan a partir de: (1) seguridad de los datos para la toma de decisiones, (2) un excelente soporte tecnológico, (3) reducción de costos, (4) adquisición de nuevas tecnologías, (5) factibilidad del negocio y (6) análisis de los datos (big data).

Estos factores desafortunadamente se perciben para algunas empresas en el país como grandes retos en el tema de investigación y desarrollo de productos. De acuerdo con reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), para que las empresas mexicanas generen esta variable se requiere mejorar los incentivos fiscales, apoyar las iniciativas de empresas jóvenes e innovadoras, y apoyar a las pymes para que puedan competir con sus productos y servicios en un mercado global.

Con el actual panorama económico adverso y la adaptación a un nuevo escenario impredecible para hacer negocios, las empresas pueden percibir un ambiente obscuro. Sin embargo, empresas globales que han descubierto el potencial en la innovación tecnológica ven en este factor una carta de navegación que les dará la orientación para llegar a los nuevos y evolucionados patrones de consumo del mundo moderno. Finalmente, es recomendable para generar una ventaja competitiva que las empresas minoristas y los fabricantes realicen una propuesta de valor muy atractiva, para que al vender sus productos y servicios accedan a la experiencia de los consumidores mediante el uso de la innovación tecnológica.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, es representante de la dirección del sistema de gestión de la calidad, certificado con la norma internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur de la Universidad de Guadalajara. Es autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

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ISO 9001 versión 2015, momento decisivo en la evolución hacia una estructura de alto nivel

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Minería, sector estratégico para el futuro

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