Recursos intangibles vs. Activos intangibles. Justo Villafañe.
Otro tema abordado por Justo Villafañe se refiere a que sólo los activos intangibles pueden figurar en el balance, según el IASB (Internacional Accounting Standards Board), porque son un recurso controlado por la empresa que asegura un beneficio futuro.
Existen tres tipos de recursos intangibles: 1. Activos no financieros de las empresas; 2. Recursos asociados al conocimiento y 3. El reconocimiento de sus stakeholders clave.
La reputación es un recurso y no un activo Intangible -enfatiza el especialista-, ya que la empresa no puede garantizar su control. La reputación tiene valor económico pero no valor contable. Sin embargo, la contribución a largo plazo de la reputación cuenta con un consenso generalizado y se reconoce su importancia en la creación de valor sostenido a lo largo del tiempo, o lo que es lo mismo, en la supervivencia de la empresa. Las dos metas de la gestión de la reputación corporativa.
Como todo recurso con gran capacidad de creación de valor para la empresa, debe ser gestionado en un doble sentido: el de la creación de nuevo valor y en el de la protección del que la empresa ya posee. Actuando de forma preventiva, es una manera de desarrollar un control del riesgo reputacional y valoración económica de los más graves.
Según datos proporcionados por Global Intangible Finance Tracker (GIFTTM) Brand Finance los mayores condicionantes de estas mediciones son las distorsiones generadas por el valor de la acción y el posible desajuste del reporte contable respecto a la realidad de los mercados.
Las aproximaciones financieras al cálculo de los intangibles, también del Brand Finance en el Global Intangible Finance Tracker (GIFTTM), analiza cómo fluctúa el valor de los activos intangibles en los mercados bursátiles globales y destaca las tendencias más importantes.
Gracias al fenómeno de los “intangibles ocultos” han surgido las normas contables no reconocen los activos intangibles, ha no ser que se haya producido una transacción que respalde el valor del activo en el balance.
Justo Villafañe destacó que el informe The Global Reputation Value explica cómo la reputación contribuye a las valoraciones del mercado de más de 1000 de las compañías más grandes del mundo en 15 índices nacionales líderes en sus mercados.
Para este estudio, se desarrolló una metodología de cálculo que sigue el mismo principio que la de Brand Finance, ya que intenta determinar el valor reputacional mediante la diferencia entre el valor de mercado y el de las métricas financieras.
El informe muestra que un 35,3 % de la capitalización global del mercado se atribuye a la reputación. Las diferencias en la contribución promedio de la reputación corporativa a la capitalización de mercado entre sectores.
La reputación corporativa aporta más valor a empresas en sectores con mayor impacto de la innovaccion como la tecnología, las telecomunicaciones y la salud, según un informe presentado en el 2019 por AMO Global Reputation Value Drivers.
Justo Villafañe señala que un riesgo reputacional es cualquier posibilidad de que se produzca un comportamiento corporativo incorrecto, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta que menoscabe severamente la reputación corporativa y, por lo tanto, el valor de la compañía.
Según el estudio Global Risk Management Survey, que publicó en 2019, la empresa Aon (en el que participaron más de 2600 gerentes de riesgo en 60 países), el reputacional es el segundo riesgo más importante para las organizaciones.
El documento menciona: “Existe una probabilidad del 80% de que una empresa que cotiza en bolsa pierda en torno al 20% de su valor patrimonial en un solo mes por una crisis reputacional y mantenga esa perdida hasta cinco años. La gravedad de estos daños dependerá de la intensidad de la respuesta de los grupos de interés y del tiempo que tardemos en recuperar la confianza perdida”.
Justo Villafañe mencionó como ejemplo: Después de que Donald Trump incluyó a Huawei en la lista de marcas que, a su juicio, suponían una amenaza para la seguridad de Estados Unidos, Google optó por romper lazos con la compañía china, al usar el sistema operativo Android desarrollado por esa marca.
Esto dejó en vilo a los millones de usuarios de móviles de la marca china. El caso sigue arrastrando consecuencias. En España, por ejemplo, las ventas de smartphones de la marca cayeron cerca de un 30% y empresas como Vodafone cancelaron sus pedidos.
A partir de la investigación del caso Petrobras, de 2015, se destapó la operación Lava Jaato, el entramado de sobornos y adjudicaciones ilegales de la compañía brasileña Odebrecht, la constructora más grande de Latinoamérica.
El caso Implicó a políticos y funcionarios de todo el continente, poniendo de manifiesto lo que era una práctica habitual en la compañía.
Tras el pago pago de una multa de 3.500 millones de dólares, se cancelaron contratos y la compañía recibió la prohibición de presentarse a concursos públicos.
La empresa ha ido sufriendo constantes degradaciones de su calificación de riesgo y problemas para conseguir financiación de entidades bancarias. El caso han llegado a afectar a las inversiones en infraestructuras y energía de toda la región.
Otro caso es el de dos aeronaves Boeing 737 MAX que se estrellaron con pocos meses de diferencia, dejando 345 muertos y la seguridad de los aviones fue puesta en duda.
Poco después se reveló que los accidentes lo ocasionó una deficiencia en el software de las aeronaves, que falló porque la empresa decidió no cambiar o actualizar, para evitar que los reguladores requirieran un nuevo programa para la capacitación de pilotos.
En solo semanas, Boeing perdió más de treinta mil millones de dólares en la bolsa, tuvo que detener la fabricación del modelo, y numerosas aerolíneas de todo el mundo suspendieron los vuelos programados con los 737 MAX.
De ahí la importancia de que cada empresa cuente con un programa de prevención y gestión del riesgo reputacional que se basa en las escalas de riesgo y control, tales como identificación de riesgos, en la cual el objetivo es identificar y jerarquizar los potenciales riesgos para la reputación en función de su impacto y su probabilidad de ocurrencia.
El cual se pueden desarrollar a partir de establecer los riesgos y fuentes de los mismos para la reputación, tales como integraciones y alianzas estratégicas, penetración en nuevos mercados, alineamiento de estrategia y planes de negocio.
Es necesario considerar incluso factores como corrupción y fraude; comportamientos reprochables, incumplimiento de auto-regulación. Daños medioambientales severos. Enfrentamiento a la opinión pública y relaciones con la sociedad civil.
La respuesta a estos factores es la elaboración de la Matriz IP: Impacto y probabilidad, la cual identifica aquellos riesgos que deben ser valorados y monitoreados en función del Impacto que una contingencia pueda tener sobre la reputación de la compañía y su probabilidad de que suceda.
Justo Villafañe señala como conclusiones: En Madrid se llevó a cabo la conferencias denominada COP25 –la cumbre del clima que preside Chile y que acoge Madrid—y que congrega a todas las partes interesadas en el futuro del planeta, que no es otra cosa sino el futuro de la humanidad.
El cambio climático es un hecho y para paliarlo no basta con la acción de los gobiernos. Las empresas, y los ciudadanos, están llamados a liderar la transición hacia un nuevo modelo de crecimiento económico –una suerte de refundación del capitalismo—que garantice la sostenibilidad plena de nuestras sociedades garantizando rentabilidad, equidad social y futuro medio ambiental.
Así que cualquier empresa que aspire a tener un papel relevante en su mercado de influencia, debe abordar el modelo en el que la reputación corporativa –en su sentido más amplio—supone un nuevo modelo de gestión empresarial plenamente sostenible.
En Villafañe & Asociados contamos con experiencia que nos ha permitido desarrollar metodologías y métricas orientadas a mejorar la competitividad, la confianza y la sostenibilidad de las organizaciones.
Nuestros valores corporativos son: el compromiso con el cliente, la adhocracia, el perfeccionismo profesional y la orientación hacia los resultados. Somos reconocidos por ser referencia intelectual y profesional en la evaluación y la gestión de la reputación y otros intangibles empresariales en España y Latinoamérica.
Hemos desarrollado metodologías y herramientas propias de medición de intangibles y de reputación: MERCO, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa de referencia en España y LATAM.
Estamos fuertemente comprometidos con nuestra transformación corporativa e internacionalización, para seguir ayudando a las organizaciones a transmitir confianza, generar valor y lograr, en definitiva, una buena reputación. Nuestros clientes son compañías referentes en España y Latinoamérica.
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La reputación, un reflejo de la realidad de una empresa: Justo Villafañe