Elementos estratégicos para mejorar la competencia comercial en ambientes inciertos
César Amador Díaz Pelayo
La innovación en la mercadotecnia puede implicar nuevas técnicas, métodos o planes que posibiliten estrategias inéditas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución del producto, promoción, incluso de precio o diseño del producto.
La tecnología se ha catalogado como un factor que origina la competitividad a nivel mundial, sin embargo a criterio de diversos expertos en el tema en la actualidad existen otros factores que determinan la competencia y, en el campo de la mercadotecnia, sobre todo con los ambientes inciertos como los que iniciaron con 2017, factores como el precio marcan una tendencia importante.
Las ventajas competitivas se derivan del conocimiento científico convertido en tecnología, ya que este factor permite la creación de capacidades productivas, especialmente tecnológicas en el marco empresarial tanto nacional como internacional. Esta situación convierte el proceso de innovación en respuesta a las demandas naturales del mercado y de la industria, como ejemplos podemos mencionar a la marca Apple y a la industria farmacéutica, que sin la variable de innovación en sus productos no tedrían el posicionamiento que han alcanzado en el mercado.
Una marca sin innovación está destinada a su declive y la empresa que la produce a un rezago económico. Según datos revelados en 2016 por la OCDE, México con relación a otros países del mundo se encuentra a la mitad de la tabla en la mayoría de sus indicadores en el tema de la innovación. Por su parte esta organización argumenta que la medición de la innovación es un factor importante en el establecimiento de las políticas y la distribución del gasto para el logro de los objetivos sociales y económicos de las empresas. A pesar de los esfuerzos que realiza la industria mexicana en la actualidad, estos esfuerzos están soportados en la innovación, si no en estrategias de mercadotecnia para el posicionamiento de sus productos o servicios. Desafortunadamente la innovación se presenta generalmente con empresas transnacionales como Bimbo, Walmart México, Coca Cola, Starbucks, entre otras más, y no en la misma escala en empresas nacionales, sobre todo en las pequeñas y medianas (pymes) que sostienen en gran parte a la economía.
El desarrollo de productos y servicios innovadores no termina en su fabricación o puesta en marcha, se requieren esfuerzos financieros y de mercadotecnia para lograr un impacto.
La innovación como factor determinante en la mercadotecnia
A través del uso de la mercadotecnia la innovación tecnológica puede emplearse como una ventaja competitiva, al tener como objetivo afrontar las necesidades y deseos de los consumidores, posicionar nuevos segmentos de mercado, lanzar nuevos productos o ajustes de los ya existentes; dichas estrategias tienen como objetivo incrementar las ventas de una marca mediante esta variable. La diferencia entre una innovación en la mercadotecnia y otras actividades que conforman un plan de mercadotecnia llevado a cabo en una empresa, es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.
La innovación tecnológica vista desde la mercadotecnia no se trata de un concepto o tendencia, es el esfuerzo de un trabajo con visión por parte de los estrategas y representa un salto cualitativo respecto a los métodos que utiliza y su empleo cotidiano. La innovación puede desarrollarse internamente adaptada o copiada de forma inteligente de los modelos de otras organizaciones, o bien mediante el empleo de consultores y realizando alianzas empresariales.
En cualquiera de los casos, los métodos de mercadotecnia más recientes se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos como para los ya existentes. Ahora bien, el concepto de innovación en la mercadotecnia puede implicar la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, de tal manera que representen mejoras significativas o impulsen estrategias novedosas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución física del producto, estrategias de comunicación o promoción, fijación de precio y diseño de productos.
Las variables de la mercadotecnia y la innovación
Como se mencionó en el apartado anterior, la innovación en la mercadotecnia tiene soporte en los cambios significativos en el diseño de productos, los cuales necesariamente formarán parte de una nueva estrategia de mercado, un enfoque basado en las necesidades del consumidor que respondan a las exigencias actuales. Pero es importante destacar que también se considera innovación a las adaptaciones o leves modificaciones realizadas a los productos, es decir, acciones que no alteren las características o funcionalidad de un bien. Por ejemplo, cambios en los envases, en el color del empaque, en la etiqueta, modificaciones al logotipo de la marca, factores clave para determinar la apariencia del producto y que se perciben en el mercado como innovaciones. Otro ejemplo de innovación en la mercadotecnia es el cambio en el diseño de los autos o muebles para el hogar, que se realizan con la pretensión de aumentar las ventas y llegar a otros segmentos de mercado. La innovación también se implementa con el cambio de apariencia, y un ejemplo fácilmente reconocible es el sabor o consistencia de los productos alimenticios, al incluir un nuevo matiz de sabor con la finalidad de dirigirse a un nuevo perfil de consumo.
En continuidad con las variables de la mercadotecnia y el factor de innovación, la función conocida como distribución física (comercialización) incluye también el empleo de nuevas formas y canales para mejorar la entrega al consumidor. El desarrollo de la mercadotecnia digital ha generado nuevos formas de entender los requerimientos del cliente, por ello marcas líderes han recurrido a las franquicias, licencias, ventas directas, convenios con empresas de fletes y mensajería, salas de exhibición, es decir, el desarrollo de la mercadotecnia de relaciones. El objetivo hoy es tener contacto directo con el producto, además de garantizar la entrega en tiempo y forma.
Tácticas para llegar al cliente
Por otra parte, respecto la función de la comunicación se debe trabajar en diseñar nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios en medios y en técnicas de comunicación innovadores. El uso de redes sociales (social media) ha evolucionado la estrategia de comunicación que se convierte en directa e interactiva, además de tener la ventaja de un bajo costo con relación al empleo de los medios convencionales (tv, radio, impresos). El impacto del medio on line es instantáneo y permite a través de su esquema viral incrementar potencialmente sus beneficios e incluso retroalimentar las propias estrategias: qué se debe comunicar al mercado, cambios en el logotipo, nueva imagen corporativa o imagen de marca, introducción de información personalizada, empleo de técnicas de retención de clientes, entre otros aspectos. Con lo cual se lograrán acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de los consumidores. La forma de comunicarnos actualmente con los clientes de forma directa es una innovación en mercadotecnia.
El precio continúa siendo un factor decisivo en la conducta de compra de los individuos. También los métodos de fijación de precios se convierten en acciones innovadoras e implican el uso de estrategias mercadológicas nuevas o mejoradas para los productos o servicios. Dar a conocer ciertas ventajas escalables son tácticas percibidas como novedades y tienen gran aceptación en el mercado, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: los precios de preventa, las rebajas sobre compras, la gratuidad en el envío, las pólizas ampliadas de garantía, etcétera. Se puede ser muy creativo e innovador en la búsquedas de nuevas formas de ofrecer al público precios acordes a sus capacidades adquisitivas.
Bajo este contexto se puede entender que la innovación en la mercadotecnia es un factor clave para el posicionamiento y éxito de las empresas, que se convierte en una variable básica para la competitividad, en la cual influyen factores como la competencia del mercado global detonada por la fuerte difusión de las capacidades de fabricación a nivel mundial, el rápido cambio y evolución en los productos provocado por la investigación científica y el desarrollo tecnológico, y el empleo de nuevas tecnologías en la fabricación. Además, se ha vuelto una práctica constante en la producción de las marcas líderes la constante modificación y diversificación de productos novedosos.
Dar a conocer ventajas escalables son tácticas de gran aceptación, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: precios de preventa, rebajas sobre rebajas, gratuidad en el envío, pólizas ampliadas de garantía, etc.
La dirección a seguir
La innovación tecnológica en las industrias se originan a partir de: (1) seguridad de los datos para la toma de decisiones, (2) un excelente soporte tecnológico, (3) reducción de costos, (4) adquisición de nuevas tecnologías, (5) factibilidad del negocio y (6) análisis de los datos (big data).
Estos factores desafortunadamente se perciben para algunas empresas en el país como grandes retos en el tema de investigación y desarrollo de productos. De acuerdo con reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), para que las empresas mexicanas generen esta variable se requiere mejorar los incentivos fiscales, apoyar las iniciativas de empresas jóvenes e innovadoras, y apoyar a las pymes para que puedan competir con sus productos y servicios en un mercado global.
Con el actual panorama económico adverso y la adaptación a un nuevo escenario impredecible para hacer negocios, las empresas pueden percibir un ambiente obscuro. Sin embargo, empresas globales que han descubierto el potencial en la innovación tecnológica ven en este factor una carta de navegación que les dará la orientación para llegar a los nuevos y evolucionados patrones de consumo del mundo moderno. Finalmente, es recomendable para generar una ventaja competitiva que las empresas minoristas y los fabricantes realicen una propuesta de valor muy atractiva, para que al vender sus productos y servicios accedan a la experiencia de los consumidores mediante el uso de la innovación tecnológica.
Perfil:
Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, es representante de la dirección del sistema de gestión de la calidad, certificado con la norma internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur de la Universidad de Guadalajara. Es autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.