De acuerdo con un artículo escrito en el portal Mundo Contact, más del 80% de las decisiones que toman los seres humanos hoy en día, son emocionales, por lo tanto menos del 20% de estas, son racionales. Lo anterior implica que el mundo ha cambiado en su proceso de toma de decisiones y particularmente en el sector del servicio, al pasar de un proceso basado en la razón, a uno basado en la emoción. El gran reto ahora es, cómo lograr que los clientes tomen decisiones basados en sus emociones ¡sí!, pero también con una debida dosis de información. No hace mucho, lo que más valoraba el cliente, era lo que adquiría con un producto o se le entregaba mediante un servicio; ahora y más con los servicios digitales, lo que más valora el cliente es cómo se entrega un producto y/o servicio, destacando las interacciones que se dan entre el proveedor y el cliente mismo, generándose con esto las emociones, las percepciones y finalmente, la experiencia resultante del cliente con el producto y/o servicio.
De acuerdo con un estudio publicado recientemente por la firma consultora Gartner, el 89% de las empresas planea una estrategia de competencia, basada en la experiencia del cliente creada a partir de los productos y/o servicios que se le ofrecen y cómo se le ofrecen.
Acuerdos de Nivel del Servicio o SLA
Hasta ahora, dentro del ámbito de la entrega de servicios y particularmente de los tecnológicos, la principal preocupación de las empresas y organizaciones, ha sido definir, establecer, negociar, acordar, medir, reportar y gestionar los niveles de servicio requeridos por la operación de los clientes y plasmados estos, dentro de un acuerdo de servicio o también conocido como “SLA”. Por sus siglas en inglés el SLA significa Service Level Agreement o Acuerdo de Nivel de Servicio.
De acuerdo con el marco de referencia de ITIL 4, el SLA es un acuerdo que se realiza entre un proveedor de servicios tecnológicos y un cliente. Dentro de este acuerdo, se establecen y describen varios elementos destacando entre estos, la intención de las partes involucradas (proveedor vs cliente), los servicios tecnológicos a entregar al cliente, los procesos involucrados en la entrega del servicio, así como la documentación de los objetivos de nivel de servicio, junto con las responsabilidades que se deberán vigilar entre el proveedor de servicio y el cliente, con el fin de proveer y consumir el servicio de manera adecuada. Un acuerdo de nivel de servicio o SLA, puede entonces cubrir múltiples servicios tecnológicos o bien, varios clientes.
La medición y reporte del nivel de servicio a partir del valor entregado al cliente, se ha basado hasta ahora principalmente en la determinación de dos variables:
- La utilidad del servicio o bien su funcionalidad o lo que hace el servicio.
- La garantía del servicio o bien su capacidad de ser utilizado, considerando los niveles de disponibilidad, sus capacidades y niveles de desempeño, sus controles y niveles de seguridad, así como los niveles mínimos de servicio ofrecidos bajo condiciones de desastre.
Con base en las variables anteriores, se puede resumir de mejor manera la relación anterior, expresando que el valor del servicio es igual a la ecuación siguiente: Valor = Utilidad + Garantía
De la anterior expresión, la variable “utilidad” ha solido determinarse y/o evaluarse mediante la aplicación de dos mecanismos muy conocidos:
- Mediante las pruebas de funcionalidad y de aceptación de los clientes, siempre que esto aplique en fases previas a su liberación al cliente.
- Mediante las evaluaciones de satisfacción del cliente, con el fin de obtener su opinión o percepción respecto al servicio entregado (aplicable a nuestro caso).
De igual manera de la expresión anterior, la variable “garantía” ha solido determinarse mediante la medición de aspectos vinculados mayormente con métricas tecnológicas y de procesos, como se muestra con los siguientes ejemplos:
- El porcentaje de disponibilidad de la infraestructura tecnológica que sea monitorizada y medida.
- El rendimiento o número de iteraciones o ciclos realizados por unidad de tiempo.
- El porcentaje de uso de la infraestructura tecnológica que sea monitorizada y medida.
- El volumen de transacciones u operaciones realizadas dentro de un período de tiempo, entre otros.
A este último tipo de mediciones, generalmente se les llama: “mediciones desde la perspectiva de TI”, que cuando se les complementa con evaluaciones de satisfacción del cliente, entonces se dice que consideran “la voz del cliente” en la medición, aunque con frecuencia también se produce otro efecto conocido como: “el efecto sandía”, que es cuando las mediciones tecnológicas y de procesos están en la zona verde (aceptable) y las opiniones o percepciones de los clientes están en la zona roja (reprobada), por lo que se contradicen o no coinciden (verde por fuera y rojo por dentro).
La experiencia del cliente o CX
En la era de la Cuarta Revolución Industrial, las empresas y organizaciones digitales deben considerar que las mediciones tecnológicas y de procesos, aderezadas con las de satisfacción del cliente, ya no son suficientes para determinar la experiencia del cliente con el servicio. De hecho y de acuerdo con el marco de referencia de ITIL 4, la experiencia del cliente debe considerar ahora para su correcta medición y reporte, las respuestas a las tres preguntas siguientes:
- Pregunta 1: ¿Cómo trabaja el servicio (experiencia funcional)?
- Pregunta 2: ¿Cómo se siente el servicio (experiencia emocional)?
- Pregunta 3: ¿Qué tan bien el servicio cumple las necesidades y expectativas (satisfacción)?
Adicionalmente y para el caso de la medición de la satisfacción, ITIL 4 nos dice que también se debe considerar la medición de los siguientes aspectos:
- La jornada del cliente (customer journey).
- La experiencia del cliente y de los usuarios (CX y UX), este último cuando aplique.
- El nivel de satisfacción del cliente (customer satisfaction).
- La realimentación recibida o generada.
De acuerdo con las distintas definiciones, que se pueden encontrar disponibles en las diferentes fuentes bibliográficas, para explicar claramente el concepto de “experiencia del cliente”, este debe explicarse y relacionarse a partir de dos conceptos que se encuentran en común en todas estas. Por un lado lo que tiene que ver con las interacciones y por el otro lado lo que tiene que ver con las percepciones. Pero ¿qué debemos entender por “interacciones” y qué debemos entender por “percepciones”?
- Las interacciones se refieren a los puntos de contacto que se dan entre el cliente y el proveedor, a lo largo de las distintas etapas o fases que conforman el proceso de entrega del servicio, como por ejemplo:
- al utilizar un portal bancario o
- al interactuar con una mesa de servicio mediante un chatbot o
- al hablar con el personal de servicio en un mostrador de una tienda.
- Las percepciones se refieren al resultado de la interacción con el servicio, a lo largo de su ciclo de vida pudiendo llegarse a este de manera instantánea, como por ejemplo:
- al usar un servicio bancario o
- al ingerir una bebida refrescante o
bien con el paso y transcurso de los días, semanas y meses, como por ejemplo:
- al usar un servicio de soporte y mantenimiento contratado con un tercero o
- al utilizar una marca de automóvil por algún tiempo.
Acuerdos de Nivel de Experiencia o XLA
Hoy en día, algunos proveedores de servicio han comenzado a utilizar los XLA o Experience Level Agreements (Acuerdos de Nivel de Experiencia, por su traducción al español), sustituyendo el uso de los antiguos y famosos SLA, para con esto cambiar el enfoque tradicional de expresar el valor de los servicios en términos de salidas (outputs), para ahora expresar el valor de los servicios en términos de resultados (outcomes).
De acuerdo con el marco de referencia de ITIL 4, un XLA debe entenderse como: “la nueva manera de gestionar los servicios, mediante una nueva generación de acuerdos centrados en la experiencia y en el impacto al negocio, según se haya establecido como meta.”
El XLA o acuerdo de nivel de experiencia, debe ser una guía dinámica que ayude a las organizaciones y empresas digitales, a orientar los esfuerzos en materia de experiencia del cliente con el servicio y no solamente ser un documento con carácter judicial que se utilice para coartar o defenderse del cliente, cuando es preciso.
El XLA debe documentar las metas de servicio desde una perspectiva del usuario final, siendo que en ocasiones este último puede ser el mismo cliente y en otras puede integrar a otros individuos (usuarios). Posteriormente y a partir de dichas metas de servicio, el XLA las debe vincular con la entrega y mejora de los servicios tecnológicos. Cabe señalar que el proceso de elaboración de un XLA, debe comenzar entonces con el establecimiento de los resultados (outcomes) esperados por el cliente y/o los usuarios, para que tomando como base esta información, se pueda realizar un proceso de reingeniería inversa que lleve a la organización o empresa, a establecer la mejor forma de trabajar y organizarse para entregar con esto, los resultados y la experiencia deseada por el cliente.
Midiendo el nivel de experiencia con el servicio
Hasta este momento, el enfoque tradicional que han tenido las empresas y organizaciones para medir el nivel de servicio, ha sido basado en la medición del valor entregado por los servicios y en el caso de los servicios tecnológicos, esta medición ha considerado la medición de la utilidad o funcionalidad del servicio, así como los aspectos vinculados con la garantía o uso del servicio. Sin embargo y como ya se ha sostenido con anterioridad, con la irrupción de los servicios digitales, continuar midiendo el valor de los servicios a partir de la utilidad más la garantía ya no es suficiente ni adecuado. Ahora se debe buscar medir la co-creación de valor entre las organizaciones prestadoras de servicios y las consumidoras de estos, buscando la conformación de un ciclo virtuoso de co-creación de valor para ambas partes involucradas (relación ganar – ganar).
La co-creación de valor al prestar y consumir un servicio tecnológico, conlleva ahora un enfoque centrado en la experiencia del cliente con el servicio, siendo ahora requerido cambiar la antigua ecuación de: Valor = Utilidad + Garantía, por esta otra ecuación de: Valor = Experiencia funcional + Experiencia emocional + Satisfacción.
El valor de un servicio tecnológico debe pues expresarse en términos diferentes y cada organización o empresa deberá definir, innovar y ser creativa para determinar la mejor manera de medir los aspectos siguientes:
- Experiencia funcional: determinada a partir de la utilidad del servicio, su nivel de uso, su grado de adopción, su tasa de utilización, su grado de expansión, la duración promedio de uso, la tasa de errores durante su uso, entre otros aspectos vinculados a su funcionalidad.
- Experiencia emocional: determinada a partir del desempeño del servicio, su tasa o velocidad de respuesta, sus capacidades mostradas en las horas de uso, su sencillez y facilidad de uso, su disponibilidad, la percepción de seguridad con que se realizan las transacciones, la velocidad de realización de las transacciones, su interfaz intuitiva y amigable, su módulo de ayuda en caso de utilizarlo, entre otros aspectos vinculados a las emociones creadas por su uso.
- Satisfacción: determinada a partir de la realimentación recibida, de las recomendaciones hechas o de la tasa de calificación (rating) asignada por los clientes, de los niveles de lealtad logrados en los clientes, de las tasas de cancelación o pérdida de clientes (churn), entre otros aspectos vinculados a la satisfacción de las necesidades y/o expectativas de los clientes cuando interactúan con los servicios.
Seguramente usted, después de leer algunos de los ejemplos sugeridos para determinar la experiencia del cliente, buscando con esto cómo lograr la transición de una medición tradicional del valor del servicio, a una de medición de la co-creación del valor del servicio, pudiera parecerle algo complicado y complejo de hacer. Sin embargo, una forma de comenzar esta transición pudiera ser iniciando por acercar la primera ecuación de: Valor = Utilidad + Garantía, hacia una ecuación intermedia entre esta y la segunda ecuación de: Valor = Experiencia funcional + Experiencia emocional +Satisfacción.
Así, la ecuación intermedia propuesta pudiera ser la siguiente: Valor = Funcionalidad + Emoción (Disponibilidad, Capacidad y Desempeño) + Satisfacción.
En donde la utilidad pudiera sustituirse inicialmente por la funcionalidad, mientras que en el caso de las emociones, pudiera asumirse inicialmente que son creadas en el cliente partiendo del hecho de que al garantizar una buena disponibilidad, así como la capacidad y el desempeño adecuado del servicio, se crean buenas emociones con el servicio, mientras que finalmente, la satisfacción podría continuar siendo medida mediante la evaluación del nivel de satisfacción por encuesta o bien, sustituir esta variable por la relación siguiente: Satisfacción = Percepción – Expectativa, buscando con este cambio inicialmente captar la información relacionada con las percepciones de los clientes con el servicio y estableciendo, documentando y valorando, finalmente las expectativas de estos.
Conclusión: ¿SLA o XLA?
De acuerdo con lo establecido hasta este punto dentro del artículo, lo de hoy ya no es el manejo de los SLA sino el de los XLA. La experiencia del cliente es y será la principal ventaja competitiva a establecer en materia de manejo de productos y servicios, pero en el caso particular de los servicios digitales, las empresas y organizaciones deben tener claro que esta será la principal estrategia comercial a perseguir.
Cualquiera que sea su decisión final, sobre cómo construir una ventaja competitiva para el futuro próximo de su organización o empresa, lo que es una realidad innegable, es que la medición de la experiencia del cliente y en general el diseño de la jornada del cliente (customer journey), debe ser una opción a considerar seriamente. Aquí, se ha pretendido compartir con usted una opción relativamente simple, para comenzar con ese proceso de cambio hacia la medición de la co-creación de valor y con este, de la experiencia del cliente. El meollo ahora está en tomarse el tiempo necesario para analizar, comprender y despepitar lo que han guardado y guardan aún (cambio de enfoque) las ecuaciones: Valor = Utilidad + Garantía contra Valor = Experiencia funcional + Experiencia emocional + Satisfacción. ¡Definitivamente ahí está la clave para encontrar su propia experiencia!
Si a usted te interesa saber más sobre este tema ¡no dude en contactarme!, será un gusto platicar y poder apoyarle en este proceso de cambio.
Referencias y/o consultas
- ITIL Glossary of Terms English – Spanish (Latin America) v1.0. AXELOS Ltd. United Kingdom, Edition 2011.
- Portal Mundo Contact (7 pasos para una estrategia de CX): https://mundocontact.com/7-pasos-para-una-estrategia-de-customer-experience/
- ITIL 4 Foundation Manual. AXELOS, Global Best Practice. United Kingdom, TSO, 2019.
- Portal GIARTE: https://giarte.com/what-is-xla/
- ITIL 4 Drive Stakeholder Value Manual. AXELOS, Global Best Practice. United Kingdom, 2020.
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