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La reputación, un reflejo de la realidad de una empresa: Justo Villafañe. Parte I.

Justo Villafañe define a la reputación como el reflejo de la realidad de una empresa, “de cómo hace las cosas y cómo la reconocen por ello. Mientras que aquellas que solo se preocupan de que la reconozcan bien y se olvidan del desempeño, solo adquieren imagen; algo efímero”.

Invitado a México por AB Estudio de Comunicación, el especialista habla en esta la primera de dos entregas, sobre su experiencia y aprendizaje: “una buena empresa genera mayor valor económico porque fideliza a los clientes, vincula a los colaboradores y son más confiables para los inversores porque difícilmente van a tener problemas para instalarse en un territorio. Los ciudadanos son cada vez más críticos, están mejor informados y empiezan a discriminar entre las buenas y malas empresas.

“A la empresa le puede afectar hasta el punto de tener que dejar la actividad. Y hay casos que por problemas de falta de un comportamiento ético, que hoy día ya cualquier sociedad no lo admite, han tenido que abandonar o vender sus activos, es algo que puede ser letal para un sector entero”. Justo Villafañe.

-¿Es posible que una empresa se adelante a cubrir una crisis de reputación?

Los consultores en reputación, desde el principio, nos preocupamos más de la prevención, y de hecho el modelo con el que trabajamos tiene 3 etapas: la prevención, la gestión y la evaluación económica de la crisis. Pero en cualquier caso hay algo que es tener o no tener una cultura basada en principios éticos. Eso no te lo da una consultora por muy especializada que esté.

Lo primero que no se debe hacer es mentir. Tú puedes no comentar algo o puedes utilizar cualquier argumento retórico, pero no puedes mentir. Lo segundo que no se puede hacer es no hacer cosas, quedarse desligado. Las primeras 24 horas son fundamentales, las empresas que tienen mecanismos de prevención y de actuación en esas horas superan rápidamente.

Las empresas necesitan seguridad jurídica, eso es imprescindible en cualquier país que pretenda ser atractivo para los inversores internacionales. Creo que en general, los gobiernos deben parecer las condiciones necesarias para fortalecer a sus instituciones, una vez que logren desarrollar ese perfil, las empresas seguramente volverán a invertir.

Intangibles empresariales, una fortaleza de cada proyecto

Justo Villafañe expuso durante su visita a la Cdmx algunas de las consideraciones que definen su perfil como experto en la materia. Entre las que destaca la propuesta denominada “Pasado y presente de la gestión de los intangibles empresariales”.

La racionalidad empresarial -señala el catedrático- ha evolucionado desde el objetivo central de maximizar el beneficio para el accionista hacia una óptica multi stakeholder que ha tenido su reflejo tanto en la revalorización de la reputación y los intangibles empresariales a partir del 2000 como en una gestión de la empresa que armoniza lógicas financieras y no financieras.

En Europa, tras la crisis de Gestión Control cortoplacista del los 90, se redimensionó a la empresarial mercado y la competencia importancia del marketing, así como el reconocimiento de la empresa por la creación de valor para todos sus stakeholders.

En otro sentido se encuentra la valoración clásica por ratio y estados financieros, que implica la creación de valor para el accionista como concepto clave. La valoración de una empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus stakeholders, es la representación de los intangibles empresariales y del modelo marketiniano de la comunicación empresarial, que nos lleva a la revalorización de la marca corporativa.

Así, la reputación como expresión de una nueva racionalidad empresarial, es una nueva racionalidad en la gestión y en la comunicación de las empresas, que se caracteriza por una gestión cada vez más profesional de sus recursos intangibles.

El desiderátum de la gestión empresarial es la buena reputación, que implica una gestión profesional y proactiva de los intangibles; la nueva racionalidad empresarial tiene en cuenta la lógica de otros stakeholders además de los accionistas.

La ética y la sostenibilidad además de la maximización del beneficio económico, porque la evaluación y la gestión de los intangibles empresariales –y muy especialmente, de la reputación— constituyen el salto cualitativo más decisivo en la historia del management empresarial en los países desarrollados, solo comparable a la adopción de la calidad como principio de la gestión empresarial.

Justo Villafañe resalta que la reputación corporativa debe ser vista como un recurso de valor sostenible. En ese senti señala:

Es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento y de la realidad de una empresa, en función del grado de satisfacción de sus expectativas. El desempeño corporativo de cada grupo de interés es una variable, pues si hay realidad sin reconocimiento, la REPUTACIÓN no crea valor.

Mientras que la confianza de los stakeholders impacta en el beneficio empresarial, establece revalorización de la oferta por diferenciación para establecer una relación Atracción de inversores / Mejor del rating.

El compromiso con la empresa debe ser el de una regulación favorable, la generación de valor económico, de crecimiento empresarial sostenible. Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación, no se copian, y fidelizan emocionalmente a los stakeholders: clientes, empleados.

De acuerdo con Justo Villafañe El 70 % del valor de mercado de una compañía proviene de sus activos intangibles: valor de marca o capital intelectual. Así que la reputación corporativa proporciona cada vez más valor a la empresa. El 85 % de los profesionales tiene claro que la reputación impacta directamente en la cuenta de resultados de las empresas.

La mala reputación corporativa limita la capacidad para atraer y retener talento: el 76 % de los candidatos no aceptarán la oferta de trabajo, aunque estén desempleados. Si existen evidencias empíricas que permiten evaluar el valor económico de la reputación corporativa y de cada uno del resto de los intangibles empresariales”.

En la siguiente entrega, Justo Villafañe habla sobre las estrategias de prevención y la forma en que las empresas deben reaccionar..

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enero 7, 2020 0 comment
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