Home Tags Posts tagged with "creatividad"

creatividad

Estrategia de mercadotecnia e innovación tecnológica para mejorar el posicionamiento

Elementos estratégicos para mejorar la competencia comercial en ambientes inciertos

César Amador Díaz Pelayo

 

La innovación en la mercadotecnia puede implicar nuevas técnicas, métodos o planes que posibiliten estrategias inéditas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución del producto, promoción, incluso de precio o diseño del producto.

La tecnología se ha catalogado como un factor que origina la competitividad a nivel mundial, sin embargo a criterio de diversos expertos en el tema en la actualidad existen otros factores que determinan la competencia y, en el campo de la mercadotecnia, sobre todo con los ambientes inciertos como los que iniciaron con 2017, factores como el precio marcan una tendencia importante.

Las ventajas competitivas se derivan del conocimiento científico convertido en tecnología, ya que este factor permite la creación de capacidades productivas, especialmente tecnológicas en el marco empresarial tanto nacional como internacional. Esta situación convierte el proceso de innovación en respuesta a las demandas naturales del mercado y de la industria, como ejemplos podemos mencionar a la marca Apple y a la industria farmacéutica, que sin la variable de innovación en sus productos no tedrían el posicionamiento que han alcanzado en el mercado.

Una marca sin innovación está destinada a su declive y la empresa que la produce a un rezago económico. Según datos revelados en 2016 por la OCDE, México con relación a otros países del mundo se encuentra a la mitad de la tabla en la mayoría de sus indicadores en el tema de la innovación. Por su parte esta organización argumenta que la medición de la innovación es un factor importante en el establecimiento de las políticas y la distribución del gasto para el logro de los objetivos sociales y económicos de las empresas. A pesar de los esfuerzos que realiza la industria mexicana en la actualidad, estos esfuerzos están soportados en la innovación, si no en estrategias de mercadotecnia para el posicionamiento de sus productos o servicios. Desafortunadamente la innovación se presenta generalmente con empresas transnacionales como Bimbo, Walmart México, Coca Cola, Starbucks, entre otras más, y no en la misma escala en empresas nacionales, sobre todo en las pequeñas y medianas (pymes) que sostienen en gran parte a la economía.

El desarrollo de productos y servicios innovadores no termina en su fabricación o puesta en marcha, se requieren esfuerzos financieros y de mercadotecnia para lograr un impacto.

La innovación como factor determinante en la mercadotecnia

A través del uso de la mercadotecnia la innovación tecnológica puede emplearse como una ventaja competitiva, al tener como objetivo afrontar las necesidades y deseos de los consumidores, posicionar nuevos segmentos de mercado, lanzar nuevos productos o ajustes de los ya existentes; dichas estrategias tienen como objetivo incrementar las ventas de una marca mediante esta variable. La diferencia entre una innovación en la mercadotecnia y otras actividades que conforman un plan de mercadotecnia llevado a cabo en una empresa, es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.

La innovación tecnológica vista desde la mercadotecnia no se trata de un concepto o tendencia, es el esfuerzo de un trabajo con visión por parte de los estrategas y representa un salto cualitativo respecto a los métodos que utiliza y su empleo cotidiano. La innovación puede desarrollarse internamente adaptada o copiada de forma inteligente de los modelos de otras organizaciones, o bien mediante el empleo de consultores y realizando alianzas empresariales.

En cualquiera de los casos, los métodos de mercadotecnia más recientes se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos como para los ya existentes. Ahora bien, el concepto de innovación en la mercadotecnia puede implicar la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, de tal manera que representen mejoras significativas o impulsen estrategias novedosas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución física del producto, estrategias de comunicación o promoción, fijación de precio y diseño de productos.

 

Las variables de la mercadotecnia y la innovación

Como se mencionó en el apartado anterior, la innovación en la mercadotecnia tiene soporte en los cambios significativos en el diseño de productos, los cuales necesariamente formarán parte de una nueva estrategia de mercado, un enfoque basado en las necesidades del consumidor que respondan a las exigencias actuales. Pero es importante destacar que también se considera innovación a las adaptaciones o leves modificaciones realizadas a los productos, es decir, acciones que no alteren las características o funcionalidad de un bien. Por ejemplo, cambios en los envases, en el color del empaque, en la etiqueta, modificaciones al logotipo de la marca, factores clave para determinar la apariencia del producto y que se perciben en el mercado como innovaciones. Otro ejemplo de innovación en la mercadotecnia es el cambio en el diseño de los autos o muebles para el hogar, que se realizan con la pretensión de aumentar las ventas y llegar a otros segmentos de mercado. La innovación también se implementa con el cambio de apariencia, y un ejemplo fácilmente reconocible es el sabor o consistencia de los productos alimenticios, al incluir un nuevo matiz de sabor con la finalidad de dirigirse a un nuevo perfil de consumo.

En continuidad con las variables de la mercadotecnia y el factor de innovación, la función conocida como distribución física (comercialización) incluye también el empleo de nuevas formas y canales para mejorar la entrega al consumidor. El desarrollo de la mercadotecnia digital ha generado nuevos formas de entender los requerimientos del cliente, por ello marcas líderes han recurrido a las franquicias, licencias, ventas directas, convenios con empresas de fletes y mensajería, salas de exhibición, es decir, el desarrollo de la mercadotecnia de relaciones. El objetivo hoy es tener contacto directo con el producto, además de garantizar la entrega en tiempo y forma.

 

Tácticas para llegar al cliente

Por otra parte, respecto la función de la comunicación se debe trabajar en diseñar nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios en medios y en técnicas de comunicación innovadores. El uso de redes sociales (social media) ha evolucionado la estrategia de comunicación que se convierte en directa e interactiva, además de tener la ventaja de un bajo costo con relación al empleo de los medios convencionales (tv, radio, impresos). El impacto del medio on line es instantáneo y permite a través de su esquema viral incrementar potencialmente sus beneficios e incluso retroalimentar las propias estrategias: qué se debe comunicar al mercado, cambios en el logotipo, nueva imagen corporativa o imagen de marca, introducción de información personalizada, empleo de técnicas de retención de clientes, entre otros aspectos. Con lo cual se lograrán acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de los consumidores. La forma de comunicarnos actualmente con los clientes de forma directa es una innovación en mercadotecnia.

El precio continúa siendo un factor decisivo en la conducta de compra de los individuos. También los métodos de fijación de precios se convierten en acciones innovadoras e implican el uso de estrategias mercadológicas nuevas o mejoradas para los productos o servicios. Dar a conocer ciertas ventajas escalables son tácticas percibidas como novedades y tienen gran aceptación en el mercado, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: los precios de preventa, las rebajas sobre compras, la gratuidad en el envío, las pólizas ampliadas de garantía, etcétera. Se puede ser muy creativo e innovador en la búsquedas de nuevas formas de ofrecer al público precios acordes a sus capacidades adquisitivas.

Bajo este contexto se puede entender que la innovación en la mercadotecnia es un factor clave para el posicionamiento y éxito de las empresas, que se convierte en una variable básica para la competitividad, en la cual influyen factores como la competencia del mercado global detonada por la fuerte difusión de las capacidades de fabricación a nivel mundial, el rápido cambio y evolución en los productos provocado por la investigación científica y el desarrollo tecnológico, y el empleo de nuevas tecnologías en la fabricación. Además, se ha vuelto una práctica constante en la producción de las marcas líderes la constante modificación y diversificación de productos novedosos.

Dar a conocer ventajas escalables son tácticas de gran aceptación, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: precios de preventa, rebajas sobre rebajas, gratuidad en el envío, pólizas ampliadas de garantía, etc.

La dirección a seguir

La innovación tecnológica en las industrias se originan a partir de: (1) seguridad de los datos para la toma de decisiones, (2) un excelente soporte tecnológico, (3) reducción de costos, (4) adquisición de nuevas tecnologías, (5) factibilidad del negocio y (6) análisis de los datos (big data).

Estos factores desafortunadamente se perciben para algunas empresas en el país como grandes retos en el tema de investigación y desarrollo de productos. De acuerdo con reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), para que las empresas mexicanas generen esta variable se requiere mejorar los incentivos fiscales, apoyar las iniciativas de empresas jóvenes e innovadoras, y apoyar a las pymes para que puedan competir con sus productos y servicios en un mercado global.

Con el actual panorama económico adverso y la adaptación a un nuevo escenario impredecible para hacer negocios, las empresas pueden percibir un ambiente obscuro. Sin embargo, empresas globales que han descubierto el potencial en la innovación tecnológica ven en este factor una carta de navegación que les dará la orientación para llegar a los nuevos y evolucionados patrones de consumo del mundo moderno. Finalmente, es recomendable para generar una ventaja competitiva que las empresas minoristas y los fabricantes realicen una propuesta de valor muy atractiva, para que al vender sus productos y servicios accedan a la experiencia de los consumidores mediante el uso de la innovación tecnológica.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, es representante de la dirección del sistema de gestión de la calidad, certificado con la norma internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur de la Universidad de Guadalajara. Es autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

agosto 14, 2018 0 comment
0 Facebook Twitter Google + Pinterest
Innovación con objetivo y dirección

Hoy, las sociedades cambian condicionadas por los avances tecnológicos. Las formas de trabajar y convivir están mediadas cada vez más por las redes sociales y los mercados de consumo están dando paso a las ‘comunidades’ ciudadanas, de identidades o de intereses y autogestivas (el reflejo en la realidad de las redes digitales). Para seguir el paso en estas continuas transformaciones, los desarrolladores de proyectos en todos los ámbitos (laborales, estudiantiles, productivos) tienen que proponer nuevos productos y servicios, nuevas formas y nuevos mensajes, respetando los valores ya consolidados.

Para Ahmad Ashkar, fundador y presidente de la Fundación Hult, el objetivo de la innovación es solucionar problemas sociales con fundamentos sustentables, a tal grado que se ha convertido en el principio fundamental de la organización que preside.

Ahmad Ashkar

Ashkar narra que mientras estudiaba en la escuela de negocios en 2008 tenía en mente hacer algo más que sólo dinero, por eso cuando en una conferencia escuchó que era posible ayudar a la gente de escasos recursos al mismo tiempo que ganar dinero en los negocios, decidió buscar su camino a través del emprendimiento social: “Para mí es necesario edificar compañías dedicadas a la beneficencia, y eso hace una gran diferencia. No se trataba de hacer sustentables a los donantes de caridad, sino crear compañías que permitieran prosperar a la gente pobre.”

Con el apoyo del millonario Bertil Hult, el propietario de la escuela internacional de idiomas EF Education First, después de varios años de trabajo logró fundar Hult Prize Foundation, a través de la cual incentivan a jóvenes a encontrar soluciones a problemas sociales apoyándose en las tecnologías existentes.

Cuando resuelves una necesidad humana estás camino a la innovación disruptiva. Si vas a construir una compañía de millones de dólares tienes que resolver un problema de billones de dólares, como las necesidades de agua potable, las crisis de refugiados o el suficiente abastecimiento de alimentos.”

Ahmad Ashkar, fundador y presidente de la Fundación Hult.

Un sector que debe renovarse

Matthew Bowles (Foto de Carlos Porraz)

En todos los ámbitos existen oportunidades para innovar. Muchas de ellas derivan de un cambio en la perspectiva antropocéntrica que ha dominado por siglos el quehacer humano. La visión que se va imponiendo en nuestros días es ecocéntrica. Así lo percibe Matthew Bowles, profesor del departamento de geografía de la Universidad de Vancouver: “Creo que la gente hoy está motivada de varias formas para hacer cosas que son benéficas para el medio ambiente. Uno de los temas es que no sabemos cómo, hay muchas barreras que se interponen en nuestro propósito de hacer algo al respecto.”

Por su parte, Pamela Shaw, directora del programa de planificación comunitaria de la Vancouver Island University, quien a lo largo de muchos años se ha convertido en una autoridad en materia de planificación urbana, opina que existen muchas posibilidades para mejorar el uso de la electricidad y la implementación de fuentes alternas de energía como los biocombustibles, a fin de disminuir la dependencia de los derivados del petróleo reduciendo así el impacto contaminante. Un ejemplo es la cada vez mayor utilización de los automóviles eléctricos para el transporte no sólo de personas.

Brian Roberts (Foto de Carlos Porraz)

Entonces, ¿será posible que en un mediano plazo los equipos que funcionan a base de gasolina o diesel puedan utilizar biocombustibles? La respuesta la ofrece Brian Roberts, director ejecutivo de Cowichan Energy Alternatives: “Afortunadamente los biocombustibles no requieren de cambiar las instalaciones y tecnología que ya existen para los combustibles de hidrocarburos como diesel y gasolina, por lo que podemos utilizar los mismos vehículos y motores que funcionan con combustibles fósiles. Claro que esto requiere de una gran inversión e infraestructura, pero esa es la enorme conveniencia de los biocombustibles, que en un corto plazo se pueden comenzar a utilizar para reducir las emisiones contaminantes, y en el largo plazo se puede invertir en investigaciones para la generación de energía limpia para las flotas vehiculares. En cuanto a la maquinaria pesada y demás motores que funcionan a diesel, aún no hay una alternativa, pero creo que el biodiesel puede ser la solución. Tomará tiempo para que vehículos eléctricos puedan hacer ese tipo de trabajos pesados.”

Yo creo que la innovación viene principalmente de las pequeñas empresas y se podría incrementar si el gobierno proveyera más incentivos. También surgen ideas innovadoras del gobierno y las grandes empresas, pero con lentitud. No hay mapas sobre cómo innovar, sólo tienen que arreglárselas.”

Brian Roberts, director ejecutivo de Cowichan Energy Alternatives.

En la visión de los líderes

Hemos visto algunos ejemplos de nuevos desarrollos para solucionar problemas actuales, pero ¿dónde se genera la innovación? Ahmad Ashkar medita unos instantes y dice: “Yo diría que en nuestro sector yace en la iniciativa privada. El sector privado se dirige hacia el emprendimiento motivado por las ganancias, pero sucede que el foco del emprendimiento social es la pobreza.” Y explica que todo indica que el altruismo no sólo es lo correcto, también es un buen negocio: los millennials que dirigen el comportamiento de los consumidores prefieren hacer nueve de cada diez negocios con empresas que tienen un impacto social positivo.

Por su parte, Brian Roberts opina: “Yo creo que la innovación viene principalmente de las pequeñas empresas y creo que se podría incrementar rápidamente si el gobierno proveyera más incentivos. También surgen ideas innovadoras del gobierno y de las grandes empresas, pero con mucha más lentitud. No hay mapas sobre cómo innovar, sólo tienen que arreglárselas y hacer su propia investigación, pero pueden voltear a ver a otros países en el mundo que están haciendo lo mismo, aprender de esos modelos y aprovechar las oportunidades para intercambiar conocimientos.”

Matthew Bowles coincide en que la clave de la innovación está en el apoyo de los líderes políticos, quienes si de verdad tienen empatía con los problemas sociales y ambientales, y tienen una genuina voluntad de colaborar, generarán un ambiente político proclive a dotar de programas públicos y recursos ecónomicos a las instituciones, con el fin de crear las oportunidades para que la gente —a través de comunidades y organizaciones civiles— logre desarrollos que resuelvan problemas de su actualidad y su futuro.

Pamela Shaw (Foto de Carlos Porraz)

Pamela Shaw apunta que en las concentraciones urbanas donde se requieren enormes cantidades de recursos y se encuentra un gran número de problemas complejos, también existen condiciones para que emerja la innovación. “Es aquí donde surgirán los grandes cambios. Las ciudades son verdaderos hubs de creatividad e innovación, y las universidades están típicamente situades en las ciudades, por lo que es aquí donde tenemos oportunidades de crear productos interesantes e innovadores. La clave de la innovación es la creatividad y el aprovechamiento de la misma en lugares como las universidades, donde se puede combinar la creatividad con muy buenas ideas de miembros de la comunidad y organizaciones. Es esta sinergia la que realmente crea la innovación.”

Con aportaciones de todos

Abrir paso a la innovación también requiere de estrategias para vencer resistencias en los mercados internacionales. Para lograr este objetivo la innovación tiene que apoyarse en la tecnología, en la voluntad de los políticos y autoridades que pueden darle impulso y, por supuesto, en el respaldo de la sociedad civil.

Bowles apunta que en el sector energético, alcanzar la plena transición hacia los biocombustibles y otras fuentes sustentables de energía no será una labor sencilla, ya que la mayor parte de nuestra sociedad y de la economía funciona con base en los combustibles fósiles y en el valor del petróleo. “Un cambio así sacudiría por completo todo el sistema económico porque hay mucho invertido en él.”

Al respecto, Brian Roberts narra que en 2008 se lanzó en Estados Unidos y en Canadá una campaña mediática para atacar a los biocombustibles y culparlos de la creciente alza de precios de los alimentos, y argumentando que no se podía tener una industria saludable de biocombustibles sin afectar a los precios de los alimentos. Como esa, se han desplegado diversas estrategias de desprestigio contra las fuentes alternativas de energía.

“Por eso creo que una medida necesaria para cambiar la percepción del público es la educación, ya que hay muchas maneras de producir biocombustibles de manera sustentables. Creo que tenemos que trabajar en la comunicación que existe entre el gobierno, las universidades, las industrias y la sociedad, para ubicarnos todos en el mismo contexto si es que de inmediato queremos hacer algo respecto del cambio climático y comenzar a tomar acciones al respecto.”

Una iniciativa que permitirá abrir camino a la innovación es trabajar todos juntos para tener un acercamiento holístico y ver cómo se entrelazan los diversos aspectos de nuestro entorno. Así es como lo describe Pamela Shaw: “Debemos ver el futuro, la innovación es una red en la que todo está entrelazado en lugar de ser piezas separadas. Debemos encontrar maneras de vincular la innovación con el deseo de las personas de vivir en un lugar limpio, seguro para sus hijos, donde puedan obtener educación de calidad y un buen empleo.”

Por su parte, Ahmad Ashkar concluye: “El primer paso es la creación de nuevos valores y nuevas formas de hacer las cosas. Hay que pensar en la innovación como una manera de construir negocios diseñados para crear impacto. La innovación radica en el sector privado, y éste es muy bueno creando mercados competitivos; mientras más veamos empresas emerger que usan este sector como base de consumo, veremos competencia, la competencia mejorará los precios, éstos impulsarán los salarios y de esta manera en un corto plazo veremos una mejora en la calidad de vida de las personas.”

La clave de la innovación es la creatividad y el aprovechamiento de la misma en lugares como las universidades, donde se puede combinar la creatividad con muy buenas ideas de miembros de la comunidad y organizaciones. Esa sinergia realmente crea la innovación.”

Pamela Shaw, directora de planificación comunitaria de la Vancouver Island University.

agosto 8, 2018 0 comment
0 Facebook Twitter Google + Pinterest