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La innovación en la mercadotecnia de la industria farmacéutica

Cesar Amador Díaz Pelayo

En el campo de la mercadotecnia hay diversos enfoques y comportamientos; no es lo mismo aplicar estrategias para lanzar al mercado alimentos o bebidas, que las que se utilizan en la rama hotelera o específicamente en la industria farmacéutica. La psicología del individuo según las teorías del comportamiento del consumidor responde a los estímulos y percepciones que se organizan en las estrategias de comunicación, es decir, los componentes de una idea publicitaria o promocional.

Además, cada tipo de bien o servicio requiere de tácticas específicas para motivar la conducta de compra (diseño, canal de distribución, precio, entre otras variables). En el caso de la industria farmacéutica, una acción que impacta positivamente al mercado es el lanzamiento de innovaciones y nuevos productos, así como ser los últimos en sacar a la luz dichas innovaciones.

Por ello, la capacidad de innovación de la industria farmacéutica debe ser una constante para poder posicionarse en el mercado y lograr el liderazgo, por ende altas ventas. Cabe destacar que a diferencia de otros tipos de mercadotecnia, la farmacéutica tiene una conexión emocional con los consumidores: emite un mensaje creativo y funcional, sin dejar de lado la sensibilidad de los individuos.

El efecto de la abundacia

Los medicamentos nuevos deben presentar beneficios superiores o que rebasen las expectativas de los consumidores, pero ser nuevo no es la única razón para convencer al consumidor. El reto actual de la industria farmacéutica es saber comunicar las diferencias y beneficios que ofrece el fármaco, de igual forma lograr su rápido posicionamiento, colocarse como líder en su tipo y evitar la competencia de otra marca con innovación.

En la actualidad una de las tendencias que se encuentra en el campo de la mercadotecnia es la confusión, debido a la sobreexposición publicitaria por saturación de miles de productos que invaden los anaqueles, y todos son ofrecidos como los mejores. En la rama farmacéutica sucede lo mismo, los agentes o representantes de los laboratorios trabajan arduamente entregando a médicos y especialistas infinidad de muestras para ‘testearlas’ con los pacientes, lo que provoca que médicos y pacientes entren en un estado de confusión ante la múltiple cantidad de ofertas, comportamiento que provoca otra de las tendencias existentes en el mercado actual: la sobrecomunicación.

Según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Farmacéutica (AMAPF), la industria del medicamento privado en México tiene un valor que asciende a los 14 mil millones de dólares, que equivalen al 10% del producto interno bruto (PIB) nacional. Por región, el mercado mexicano farmacéutico ocupa el segundo lugar como el más grande en América Latina y el noveno a nivel mundial. Con estas cifras, los expertos en mercadotecnia han centrado sus ojos en la industria farmacéutica en México puesto que ha cobrado gran relevancia en los últimos años, gracias a que el sector médico y los profesionales de la salud se han valido del impacto de estas estrategias para ofrecer confianza y seguridad al mercado sobre los tratamientos y medicamentos que prescriben a pacientes con determinados padecimientos o enfermedades.


Una característica de la mercadotecnia es la confusión debido a la sobreexposición publicitaria. La alternativa es una campaña sinérgica, individualizar de acuerdo con las necesidades, las diferencias y beneficios, e involucrar a toda la cadena de consumo.


El punto focal para el diseño de una estrategia

En materia de publicidad farmacéutica las agencias especializadas afirman que existen muchas regulaciones y poca inversión en el área, en comparación con Estados Unidos, en donde el financiamiento que se destina a la industria es mayor. Sin embargo, en la última década en México se está fortaleciendo a pesar de las medidas regulatorias.

Podemos señalar que para lograr un buen programa de mercadotecnia en el ramo se requiere: (1) innovación, (2) inversión, (3) integración de una campaña sinérgica, (4) capacidad de individualizar de acuerdo con las necesidades de cada país y (5) capacidad de informar a toda la cadena de consumo.

Actualmente existen en el mercado mexicano productos libres de prescripción médica para padecimientos comunes, así como medicamentos de prescripción. Éstos últimos son denominados de esta manera debido a que para su venta requieren ser prescritos por un médico por su nivel de especialidad, lo que comúnmente conocemos como ‘prescrito bajo receta médica’, ya que la regulación sanitaria la estipula para su venta.

Fórmulas avanzadas

Esta regulación, desde su implementación en el país para antibióticos y otros medicamentos, golpeó fuertemente a las farmacéuticas y a las estrategias de mercadotecnia que habían generado innumerables impactos publicitarios en los medios masivos de comunicación, y como efecto se incrementaron entre los consumidores los problemas por automedicación.

Sin embargo, el efecto de la regulación ha traído beneficios a la industria, más a los consumidores: mayor comodidad en el consumo, menores efectos colaterales, rapidez de acción y efecto prolongado. Además, los laboratorios se han visto obligados a trabajar arduamente en investigación y desarrollo de nuevos productos, una de las funciones básicas de la mercadotecnia. Es justamente con la innovación con la que enfrentan los retos en el mercado.

La innovación se percibe por el consumidor como una tangible más que forma parte del producto, pero se debe reconocer que no necesariamente es la variable que garantiza el éxito de ventas. Un ejemplo de ello es que los tradicionales medicamentos para padecimientos leves (dolor de cabeza, diarrea, resfriados), los analgésicos, que en años no han revolucionado, siguen posicionados como líderes. Así, el consumidor al desconocer las nuevas tendencias de la industria, por estar sumido en un consumo tradicional, pierde la oportunidad de acceder a productos más efectivos, diseñados con tecnología y formulas avanzadas que la farmacología ofrece.

Elementos a considerar

Los expertos sugieren para realizar una buena estrategia promocional y alcanzar por parte de la industria farmacéutica un buen posicionamiento, diseñar un plan de mercadotecnia mediante los siguientes pasos:

Conocer el segmento de mercado: los productos farmacéuticos son diversos y complejos, actúan siempre de manera personal o individual. Por lo cual se debe conocer a fondo quiénes son los consumidores y qué requieren específicamente de cada producto. Con esta información se puede generar una campaña de comunicación más eficiente, destacando los beneficios de cada producto, acorde a las necesidades del consumidor.

Generar impacto: la mercadotecnia farmacéutica debe generarse a partir de razones o motivos de compra, es decir, ser racional. Buscar elementos que provoquen que los consumidores se acerquen al producto en busca de los beneficios ofrecidos mediante el factor emoción–razón.

Implementar ideas que provoquen la diferencia: en un mundo plagado de estrategias publicitarias tan competidas por firmas que ofrecen soluciones perfectas, la idea publicitaria debe basarse en los beneficios reales del producto y mediante argumentos emocionales para provocar la conexión con el público objetivo.

Diseñar una estrategia: se sugiere dirigirse con cautela al mercado al cual se desea llegar. Primero: se analiza y destacan los beneficios del producto que se va a lanzar; segundo: se debe proponer una forma inteligente de venderlo, buscar las formas, los canales y los apoyos de venta.

La mercadotecnia farmacéutica en nuestros días ofrece a los individuos no sólo una forma de curar enfermedades, promueve también un estilo de vida saludable, ‘la tendencia healthy’ que hace a los consumidores más conscientes sobre el cuidado de su salud. Según reportes de la Revista Forbes en México, la publicidad farmacéutica se ha fortalecido en los últimos años, gracias a factores como: la innovación, aplicación de las nuevas tecnologías, desarrollo de aplicaciones y programas para pacientes, entre otros factores.

La innovación: ser el primero y permanecer

A nivel global, la industria farmacéutica líder se mantiene en el mercado por su capacidad de innovar a través del desarrollo y la investigación de nuevos productos. Pero la estrategia no es nada fácil, expertos en farmacología argumentan que de cada diez mil moléculas que se analizan con fines de crear nuevos fármacos, sólo una puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento.

Es por ello que la ventaja competitiva de la industria continúa siendo la innovación, sobre cualquier otra variable de mercadotecnia, así como la forma de invertir en los nuevos fármacos para lanzarlos al mercado. Esta última condición es donde la inversión tiene que garantizar el posicionamiento inicial, puesto que el efecto de lanzamiento tiene que ser duradero y consistente.

En México, la industria farmacéutica sigue considerándose conservadora en la inversión inicial, puesto que las formas de difundir las estrategias de comunicación continúan siendo tradicionales y conservadoras como la misma industria a diferencia de otros países. Son escasas las ocasiones en que se superan los esquemas empleados, tal es el caso de las promociones realizadas por los representantes médicos en los consultorios, así como los contenidos de los anuncios en revistas especializadas, que se dirige de sólo a médicos y especialistas.

En conclusión, en este tipo de giro empresarial se cumple perfectamente con la mezcla de mercadotecnia, pero se requiere incrementar la creatividad y desarrollar nuevos contenidos, por ejemplo, usar plataformas digitales y emplear la mercadotecnia de proximidad, ya que como se mencionó, el uso de los fármacos responde a necesidades individuales y varía de un consumidor a otro, de una región a otra y de un país a otro. Actualmente el consumidor está más informado, tiene acceso a más medios y formas para solucionar sus necesidades (incluidas las de salud) opta por una vida más equilibrada y estas nuevas variables deben ser consideradas por la industria, por los expertos en mercadotecnia. Innovar es también sinónimo de creatividad y a la industria farmacéutica le falta agregarle este ingrediente a sus planes y programas.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, representante de la Dirección del Sistema de Gestión de Calidad, certificado por la Norma Internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur, Universidad de Guadalajara. Autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

septiembre 20, 2018 0 comment
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