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La innovación en la mercadotecnia de la industria farmacéutica

Cesar Amador Díaz Pelayo

En el campo de la mercadotecnia hay diversos enfoques y comportamientos; no es lo mismo aplicar estrategias para lanzar al mercado alimentos o bebidas, que las que se utilizan en la rama hotelera o específicamente en la industria farmacéutica. La psicología del individuo según las teorías del comportamiento del consumidor responde a los estímulos y percepciones que se organizan en las estrategias de comunicación, es decir, los componentes de una idea publicitaria o promocional.

Además, cada tipo de bien o servicio requiere de tácticas específicas para motivar la conducta de compra (diseño, canal de distribución, precio, entre otras variables). En el caso de la industria farmacéutica, una acción que impacta positivamente al mercado es el lanzamiento de innovaciones y nuevos productos, así como ser los últimos en sacar a la luz dichas innovaciones.

Por ello, la capacidad de innovación de la industria farmacéutica debe ser una constante para poder posicionarse en el mercado y lograr el liderazgo, por ende altas ventas. Cabe destacar que a diferencia de otros tipos de mercadotecnia, la farmacéutica tiene una conexión emocional con los consumidores: emite un mensaje creativo y funcional, sin dejar de lado la sensibilidad de los individuos.

El efecto de la abundacia

Los medicamentos nuevos deben presentar beneficios superiores o que rebasen las expectativas de los consumidores, pero ser nuevo no es la única razón para convencer al consumidor. El reto actual de la industria farmacéutica es saber comunicar las diferencias y beneficios que ofrece el fármaco, de igual forma lograr su rápido posicionamiento, colocarse como líder en su tipo y evitar la competencia de otra marca con innovación.

En la actualidad una de las tendencias que se encuentra en el campo de la mercadotecnia es la confusión, debido a la sobreexposición publicitaria por saturación de miles de productos que invaden los anaqueles, y todos son ofrecidos como los mejores. En la rama farmacéutica sucede lo mismo, los agentes o representantes de los laboratorios trabajan arduamente entregando a médicos y especialistas infinidad de muestras para ‘testearlas’ con los pacientes, lo que provoca que médicos y pacientes entren en un estado de confusión ante la múltiple cantidad de ofertas, comportamiento que provoca otra de las tendencias existentes en el mercado actual: la sobrecomunicación.

Según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Farmacéutica (AMAPF), la industria del medicamento privado en México tiene un valor que asciende a los 14 mil millones de dólares, que equivalen al 10% del producto interno bruto (PIB) nacional. Por región, el mercado mexicano farmacéutico ocupa el segundo lugar como el más grande en América Latina y el noveno a nivel mundial. Con estas cifras, los expertos en mercadotecnia han centrado sus ojos en la industria farmacéutica en México puesto que ha cobrado gran relevancia en los últimos años, gracias a que el sector médico y los profesionales de la salud se han valido del impacto de estas estrategias para ofrecer confianza y seguridad al mercado sobre los tratamientos y medicamentos que prescriben a pacientes con determinados padecimientos o enfermedades.


Una característica de la mercadotecnia es la confusión debido a la sobreexposición publicitaria. La alternativa es una campaña sinérgica, individualizar de acuerdo con las necesidades, las diferencias y beneficios, e involucrar a toda la cadena de consumo.


El punto focal para el diseño de una estrategia

En materia de publicidad farmacéutica las agencias especializadas afirman que existen muchas regulaciones y poca inversión en el área, en comparación con Estados Unidos, en donde el financiamiento que se destina a la industria es mayor. Sin embargo, en la última década en México se está fortaleciendo a pesar de las medidas regulatorias.

Podemos señalar que para lograr un buen programa de mercadotecnia en el ramo se requiere: (1) innovación, (2) inversión, (3) integración de una campaña sinérgica, (4) capacidad de individualizar de acuerdo con las necesidades de cada país y (5) capacidad de informar a toda la cadena de consumo.

Actualmente existen en el mercado mexicano productos libres de prescripción médica para padecimientos comunes, así como medicamentos de prescripción. Éstos últimos son denominados de esta manera debido a que para su venta requieren ser prescritos por un médico por su nivel de especialidad, lo que comúnmente conocemos como ‘prescrito bajo receta médica’, ya que la regulación sanitaria la estipula para su venta.

Fórmulas avanzadas

Esta regulación, desde su implementación en el país para antibióticos y otros medicamentos, golpeó fuertemente a las farmacéuticas y a las estrategias de mercadotecnia que habían generado innumerables impactos publicitarios en los medios masivos de comunicación, y como efecto se incrementaron entre los consumidores los problemas por automedicación.

Sin embargo, el efecto de la regulación ha traído beneficios a la industria, más a los consumidores: mayor comodidad en el consumo, menores efectos colaterales, rapidez de acción y efecto prolongado. Además, los laboratorios se han visto obligados a trabajar arduamente en investigación y desarrollo de nuevos productos, una de las funciones básicas de la mercadotecnia. Es justamente con la innovación con la que enfrentan los retos en el mercado.

La innovación se percibe por el consumidor como una tangible más que forma parte del producto, pero se debe reconocer que no necesariamente es la variable que garantiza el éxito de ventas. Un ejemplo de ello es que los tradicionales medicamentos para padecimientos leves (dolor de cabeza, diarrea, resfriados), los analgésicos, que en años no han revolucionado, siguen posicionados como líderes. Así, el consumidor al desconocer las nuevas tendencias de la industria, por estar sumido en un consumo tradicional, pierde la oportunidad de acceder a productos más efectivos, diseñados con tecnología y formulas avanzadas que la farmacología ofrece.

Elementos a considerar

Los expertos sugieren para realizar una buena estrategia promocional y alcanzar por parte de la industria farmacéutica un buen posicionamiento, diseñar un plan de mercadotecnia mediante los siguientes pasos:

Conocer el segmento de mercado: los productos farmacéuticos son diversos y complejos, actúan siempre de manera personal o individual. Por lo cual se debe conocer a fondo quiénes son los consumidores y qué requieren específicamente de cada producto. Con esta información se puede generar una campaña de comunicación más eficiente, destacando los beneficios de cada producto, acorde a las necesidades del consumidor.

Generar impacto: la mercadotecnia farmacéutica debe generarse a partir de razones o motivos de compra, es decir, ser racional. Buscar elementos que provoquen que los consumidores se acerquen al producto en busca de los beneficios ofrecidos mediante el factor emoción–razón.

Implementar ideas que provoquen la diferencia: en un mundo plagado de estrategias publicitarias tan competidas por firmas que ofrecen soluciones perfectas, la idea publicitaria debe basarse en los beneficios reales del producto y mediante argumentos emocionales para provocar la conexión con el público objetivo.

Diseñar una estrategia: se sugiere dirigirse con cautela al mercado al cual se desea llegar. Primero: se analiza y destacan los beneficios del producto que se va a lanzar; segundo: se debe proponer una forma inteligente de venderlo, buscar las formas, los canales y los apoyos de venta.

La mercadotecnia farmacéutica en nuestros días ofrece a los individuos no sólo una forma de curar enfermedades, promueve también un estilo de vida saludable, ‘la tendencia healthy’ que hace a los consumidores más conscientes sobre el cuidado de su salud. Según reportes de la Revista Forbes en México, la publicidad farmacéutica se ha fortalecido en los últimos años, gracias a factores como: la innovación, aplicación de las nuevas tecnologías, desarrollo de aplicaciones y programas para pacientes, entre otros factores.

La innovación: ser el primero y permanecer

A nivel global, la industria farmacéutica líder se mantiene en el mercado por su capacidad de innovar a través del desarrollo y la investigación de nuevos productos. Pero la estrategia no es nada fácil, expertos en farmacología argumentan que de cada diez mil moléculas que se analizan con fines de crear nuevos fármacos, sólo una puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento.

Es por ello que la ventaja competitiva de la industria continúa siendo la innovación, sobre cualquier otra variable de mercadotecnia, así como la forma de invertir en los nuevos fármacos para lanzarlos al mercado. Esta última condición es donde la inversión tiene que garantizar el posicionamiento inicial, puesto que el efecto de lanzamiento tiene que ser duradero y consistente.

En México, la industria farmacéutica sigue considerándose conservadora en la inversión inicial, puesto que las formas de difundir las estrategias de comunicación continúan siendo tradicionales y conservadoras como la misma industria a diferencia de otros países. Son escasas las ocasiones en que se superan los esquemas empleados, tal es el caso de las promociones realizadas por los representantes médicos en los consultorios, así como los contenidos de los anuncios en revistas especializadas, que se dirige de sólo a médicos y especialistas.

En conclusión, en este tipo de giro empresarial se cumple perfectamente con la mezcla de mercadotecnia, pero se requiere incrementar la creatividad y desarrollar nuevos contenidos, por ejemplo, usar plataformas digitales y emplear la mercadotecnia de proximidad, ya que como se mencionó, el uso de los fármacos responde a necesidades individuales y varía de un consumidor a otro, de una región a otra y de un país a otro. Actualmente el consumidor está más informado, tiene acceso a más medios y formas para solucionar sus necesidades (incluidas las de salud) opta por una vida más equilibrada y estas nuevas variables deben ser consideradas por la industria, por los expertos en mercadotecnia. Innovar es también sinónimo de creatividad y a la industria farmacéutica le falta agregarle este ingrediente a sus planes y programas.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, representante de la Dirección del Sistema de Gestión de Calidad, certificado por la Norma Internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur, Universidad de Guadalajara. Autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

septiembre 20, 2018 0 comment
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Innovación con objetivo y dirección

Hoy, las sociedades cambian condicionadas por los avances tecnológicos. Las formas de trabajar y convivir están mediadas cada vez más por las redes sociales y los mercados de consumo están dando paso a las ‘comunidades’ ciudadanas, de identidades o de intereses y autogestivas (el reflejo en la realidad de las redes digitales). Para seguir el paso en estas continuas transformaciones, los desarrolladores de proyectos en todos los ámbitos (laborales, estudiantiles, productivos) tienen que proponer nuevos productos y servicios, nuevas formas y nuevos mensajes, respetando los valores ya consolidados.

Para Ahmad Ashkar, fundador y presidente de la Fundación Hult, el objetivo de la innovación es solucionar problemas sociales con fundamentos sustentables, a tal grado que se ha convertido en el principio fundamental de la organización que preside.

Ahmad Ashkar

Ashkar narra que mientras estudiaba en la escuela de negocios en 2008 tenía en mente hacer algo más que sólo dinero, por eso cuando en una conferencia escuchó que era posible ayudar a la gente de escasos recursos al mismo tiempo que ganar dinero en los negocios, decidió buscar su camino a través del emprendimiento social: “Para mí es necesario edificar compañías dedicadas a la beneficencia, y eso hace una gran diferencia. No se trataba de hacer sustentables a los donantes de caridad, sino crear compañías que permitieran prosperar a la gente pobre.”

Con el apoyo del millonario Bertil Hult, el propietario de la escuela internacional de idiomas EF Education First, después de varios años de trabajo logró fundar Hult Prize Foundation, a través de la cual incentivan a jóvenes a encontrar soluciones a problemas sociales apoyándose en las tecnologías existentes.

Cuando resuelves una necesidad humana estás camino a la innovación disruptiva. Si vas a construir una compañía de millones de dólares tienes que resolver un problema de billones de dólares, como las necesidades de agua potable, las crisis de refugiados o el suficiente abastecimiento de alimentos.”

Ahmad Ashkar, fundador y presidente de la Fundación Hult.

Un sector que debe renovarse

Matthew Bowles (Foto de Carlos Porraz)

En todos los ámbitos existen oportunidades para innovar. Muchas de ellas derivan de un cambio en la perspectiva antropocéntrica que ha dominado por siglos el quehacer humano. La visión que se va imponiendo en nuestros días es ecocéntrica. Así lo percibe Matthew Bowles, profesor del departamento de geografía de la Universidad de Vancouver: “Creo que la gente hoy está motivada de varias formas para hacer cosas que son benéficas para el medio ambiente. Uno de los temas es que no sabemos cómo, hay muchas barreras que se interponen en nuestro propósito de hacer algo al respecto.”

Por su parte, Pamela Shaw, directora del programa de planificación comunitaria de la Vancouver Island University, quien a lo largo de muchos años se ha convertido en una autoridad en materia de planificación urbana, opina que existen muchas posibilidades para mejorar el uso de la electricidad y la implementación de fuentes alternas de energía como los biocombustibles, a fin de disminuir la dependencia de los derivados del petróleo reduciendo así el impacto contaminante. Un ejemplo es la cada vez mayor utilización de los automóviles eléctricos para el transporte no sólo de personas.

Brian Roberts (Foto de Carlos Porraz)

Entonces, ¿será posible que en un mediano plazo los equipos que funcionan a base de gasolina o diesel puedan utilizar biocombustibles? La respuesta la ofrece Brian Roberts, director ejecutivo de Cowichan Energy Alternatives: “Afortunadamente los biocombustibles no requieren de cambiar las instalaciones y tecnología que ya existen para los combustibles de hidrocarburos como diesel y gasolina, por lo que podemos utilizar los mismos vehículos y motores que funcionan con combustibles fósiles. Claro que esto requiere de una gran inversión e infraestructura, pero esa es la enorme conveniencia de los biocombustibles, que en un corto plazo se pueden comenzar a utilizar para reducir las emisiones contaminantes, y en el largo plazo se puede invertir en investigaciones para la generación de energía limpia para las flotas vehiculares. En cuanto a la maquinaria pesada y demás motores que funcionan a diesel, aún no hay una alternativa, pero creo que el biodiesel puede ser la solución. Tomará tiempo para que vehículos eléctricos puedan hacer ese tipo de trabajos pesados.”

Yo creo que la innovación viene principalmente de las pequeñas empresas y se podría incrementar si el gobierno proveyera más incentivos. También surgen ideas innovadoras del gobierno y las grandes empresas, pero con lentitud. No hay mapas sobre cómo innovar, sólo tienen que arreglárselas.”

Brian Roberts, director ejecutivo de Cowichan Energy Alternatives.

En la visión de los líderes

Hemos visto algunos ejemplos de nuevos desarrollos para solucionar problemas actuales, pero ¿dónde se genera la innovación? Ahmad Ashkar medita unos instantes y dice: “Yo diría que en nuestro sector yace en la iniciativa privada. El sector privado se dirige hacia el emprendimiento motivado por las ganancias, pero sucede que el foco del emprendimiento social es la pobreza.” Y explica que todo indica que el altruismo no sólo es lo correcto, también es un buen negocio: los millennials que dirigen el comportamiento de los consumidores prefieren hacer nueve de cada diez negocios con empresas que tienen un impacto social positivo.

Por su parte, Brian Roberts opina: “Yo creo que la innovación viene principalmente de las pequeñas empresas y creo que se podría incrementar rápidamente si el gobierno proveyera más incentivos. También surgen ideas innovadoras del gobierno y de las grandes empresas, pero con mucha más lentitud. No hay mapas sobre cómo innovar, sólo tienen que arreglárselas y hacer su propia investigación, pero pueden voltear a ver a otros países en el mundo que están haciendo lo mismo, aprender de esos modelos y aprovechar las oportunidades para intercambiar conocimientos.”

Matthew Bowles coincide en que la clave de la innovación está en el apoyo de los líderes políticos, quienes si de verdad tienen empatía con los problemas sociales y ambientales, y tienen una genuina voluntad de colaborar, generarán un ambiente político proclive a dotar de programas públicos y recursos ecónomicos a las instituciones, con el fin de crear las oportunidades para que la gente —a través de comunidades y organizaciones civiles— logre desarrollos que resuelvan problemas de su actualidad y su futuro.

Pamela Shaw (Foto de Carlos Porraz)

Pamela Shaw apunta que en las concentraciones urbanas donde se requieren enormes cantidades de recursos y se encuentra un gran número de problemas complejos, también existen condiciones para que emerja la innovación. “Es aquí donde surgirán los grandes cambios. Las ciudades son verdaderos hubs de creatividad e innovación, y las universidades están típicamente situades en las ciudades, por lo que es aquí donde tenemos oportunidades de crear productos interesantes e innovadores. La clave de la innovación es la creatividad y el aprovechamiento de la misma en lugares como las universidades, donde se puede combinar la creatividad con muy buenas ideas de miembros de la comunidad y organizaciones. Es esta sinergia la que realmente crea la innovación.”

Con aportaciones de todos

Abrir paso a la innovación también requiere de estrategias para vencer resistencias en los mercados internacionales. Para lograr este objetivo la innovación tiene que apoyarse en la tecnología, en la voluntad de los políticos y autoridades que pueden darle impulso y, por supuesto, en el respaldo de la sociedad civil.

Bowles apunta que en el sector energético, alcanzar la plena transición hacia los biocombustibles y otras fuentes sustentables de energía no será una labor sencilla, ya que la mayor parte de nuestra sociedad y de la economía funciona con base en los combustibles fósiles y en el valor del petróleo. “Un cambio así sacudiría por completo todo el sistema económico porque hay mucho invertido en él.”

Al respecto, Brian Roberts narra que en 2008 se lanzó en Estados Unidos y en Canadá una campaña mediática para atacar a los biocombustibles y culparlos de la creciente alza de precios de los alimentos, y argumentando que no se podía tener una industria saludable de biocombustibles sin afectar a los precios de los alimentos. Como esa, se han desplegado diversas estrategias de desprestigio contra las fuentes alternativas de energía.

“Por eso creo que una medida necesaria para cambiar la percepción del público es la educación, ya que hay muchas maneras de producir biocombustibles de manera sustentables. Creo que tenemos que trabajar en la comunicación que existe entre el gobierno, las universidades, las industrias y la sociedad, para ubicarnos todos en el mismo contexto si es que de inmediato queremos hacer algo respecto del cambio climático y comenzar a tomar acciones al respecto.”

Una iniciativa que permitirá abrir camino a la innovación es trabajar todos juntos para tener un acercamiento holístico y ver cómo se entrelazan los diversos aspectos de nuestro entorno. Así es como lo describe Pamela Shaw: “Debemos ver el futuro, la innovación es una red en la que todo está entrelazado en lugar de ser piezas separadas. Debemos encontrar maneras de vincular la innovación con el deseo de las personas de vivir en un lugar limpio, seguro para sus hijos, donde puedan obtener educación de calidad y un buen empleo.”

Por su parte, Ahmad Ashkar concluye: “El primer paso es la creación de nuevos valores y nuevas formas de hacer las cosas. Hay que pensar en la innovación como una manera de construir negocios diseñados para crear impacto. La innovación radica en el sector privado, y éste es muy bueno creando mercados competitivos; mientras más veamos empresas emerger que usan este sector como base de consumo, veremos competencia, la competencia mejorará los precios, éstos impulsarán los salarios y de esta manera en un corto plazo veremos una mejora en la calidad de vida de las personas.”

La clave de la innovación es la creatividad y el aprovechamiento de la misma en lugares como las universidades, donde se puede combinar la creatividad con muy buenas ideas de miembros de la comunidad y organizaciones. Esa sinergia realmente crea la innovación.”

Pamela Shaw, directora de planificación comunitaria de la Vancouver Island University.

agosto 8, 2018 0 comment
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