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La innovación en la mercadotecnia de la industria farmacéutica

Cesar Amador Díaz Pelayo

En el campo de la mercadotecnia hay diversos enfoques y comportamientos; no es lo mismo aplicar estrategias para lanzar al mercado alimentos o bebidas, que las que se utilizan en la rama hotelera o específicamente en la industria farmacéutica. La psicología del individuo según las teorías del comportamiento del consumidor responde a los estímulos y percepciones que se organizan en las estrategias de comunicación, es decir, los componentes de una idea publicitaria o promocional.

Además, cada tipo de bien o servicio requiere de tácticas específicas para motivar la conducta de compra (diseño, canal de distribución, precio, entre otras variables). En el caso de la industria farmacéutica, una acción que impacta positivamente al mercado es el lanzamiento de innovaciones y nuevos productos, así como ser los últimos en sacar a la luz dichas innovaciones.

Por ello, la capacidad de innovación de la industria farmacéutica debe ser una constante para poder posicionarse en el mercado y lograr el liderazgo, por ende altas ventas. Cabe destacar que a diferencia de otros tipos de mercadotecnia, la farmacéutica tiene una conexión emocional con los consumidores: emite un mensaje creativo y funcional, sin dejar de lado la sensibilidad de los individuos.

El efecto de la abundacia

Los medicamentos nuevos deben presentar beneficios superiores o que rebasen las expectativas de los consumidores, pero ser nuevo no es la única razón para convencer al consumidor. El reto actual de la industria farmacéutica es saber comunicar las diferencias y beneficios que ofrece el fármaco, de igual forma lograr su rápido posicionamiento, colocarse como líder en su tipo y evitar la competencia de otra marca con innovación.

En la actualidad una de las tendencias que se encuentra en el campo de la mercadotecnia es la confusión, debido a la sobreexposición publicitaria por saturación de miles de productos que invaden los anaqueles, y todos son ofrecidos como los mejores. En la rama farmacéutica sucede lo mismo, los agentes o representantes de los laboratorios trabajan arduamente entregando a médicos y especialistas infinidad de muestras para ‘testearlas’ con los pacientes, lo que provoca que médicos y pacientes entren en un estado de confusión ante la múltiple cantidad de ofertas, comportamiento que provoca otra de las tendencias existentes en el mercado actual: la sobrecomunicación.

Según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Farmacéutica (AMAPF), la industria del medicamento privado en México tiene un valor que asciende a los 14 mil millones de dólares, que equivalen al 10% del producto interno bruto (PIB) nacional. Por región, el mercado mexicano farmacéutico ocupa el segundo lugar como el más grande en América Latina y el noveno a nivel mundial. Con estas cifras, los expertos en mercadotecnia han centrado sus ojos en la industria farmacéutica en México puesto que ha cobrado gran relevancia en los últimos años, gracias a que el sector médico y los profesionales de la salud se han valido del impacto de estas estrategias para ofrecer confianza y seguridad al mercado sobre los tratamientos y medicamentos que prescriben a pacientes con determinados padecimientos o enfermedades.


Una característica de la mercadotecnia es la confusión debido a la sobreexposición publicitaria. La alternativa es una campaña sinérgica, individualizar de acuerdo con las necesidades, las diferencias y beneficios, e involucrar a toda la cadena de consumo.


El punto focal para el diseño de una estrategia

En materia de publicidad farmacéutica las agencias especializadas afirman que existen muchas regulaciones y poca inversión en el área, en comparación con Estados Unidos, en donde el financiamiento que se destina a la industria es mayor. Sin embargo, en la última década en México se está fortaleciendo a pesar de las medidas regulatorias.

Podemos señalar que para lograr un buen programa de mercadotecnia en el ramo se requiere: (1) innovación, (2) inversión, (3) integración de una campaña sinérgica, (4) capacidad de individualizar de acuerdo con las necesidades de cada país y (5) capacidad de informar a toda la cadena de consumo.

Actualmente existen en el mercado mexicano productos libres de prescripción médica para padecimientos comunes, así como medicamentos de prescripción. Éstos últimos son denominados de esta manera debido a que para su venta requieren ser prescritos por un médico por su nivel de especialidad, lo que comúnmente conocemos como ‘prescrito bajo receta médica’, ya que la regulación sanitaria la estipula para su venta.

Fórmulas avanzadas

Esta regulación, desde su implementación en el país para antibióticos y otros medicamentos, golpeó fuertemente a las farmacéuticas y a las estrategias de mercadotecnia que habían generado innumerables impactos publicitarios en los medios masivos de comunicación, y como efecto se incrementaron entre los consumidores los problemas por automedicación.

Sin embargo, el efecto de la regulación ha traído beneficios a la industria, más a los consumidores: mayor comodidad en el consumo, menores efectos colaterales, rapidez de acción y efecto prolongado. Además, los laboratorios se han visto obligados a trabajar arduamente en investigación y desarrollo de nuevos productos, una de las funciones básicas de la mercadotecnia. Es justamente con la innovación con la que enfrentan los retos en el mercado.

La innovación se percibe por el consumidor como una tangible más que forma parte del producto, pero se debe reconocer que no necesariamente es la variable que garantiza el éxito de ventas. Un ejemplo de ello es que los tradicionales medicamentos para padecimientos leves (dolor de cabeza, diarrea, resfriados), los analgésicos, que en años no han revolucionado, siguen posicionados como líderes. Así, el consumidor al desconocer las nuevas tendencias de la industria, por estar sumido en un consumo tradicional, pierde la oportunidad de acceder a productos más efectivos, diseñados con tecnología y formulas avanzadas que la farmacología ofrece.

Elementos a considerar

Los expertos sugieren para realizar una buena estrategia promocional y alcanzar por parte de la industria farmacéutica un buen posicionamiento, diseñar un plan de mercadotecnia mediante los siguientes pasos:

Conocer el segmento de mercado: los productos farmacéuticos son diversos y complejos, actúan siempre de manera personal o individual. Por lo cual se debe conocer a fondo quiénes son los consumidores y qué requieren específicamente de cada producto. Con esta información se puede generar una campaña de comunicación más eficiente, destacando los beneficios de cada producto, acorde a las necesidades del consumidor.

Generar impacto: la mercadotecnia farmacéutica debe generarse a partir de razones o motivos de compra, es decir, ser racional. Buscar elementos que provoquen que los consumidores se acerquen al producto en busca de los beneficios ofrecidos mediante el factor emoción–razón.

Implementar ideas que provoquen la diferencia: en un mundo plagado de estrategias publicitarias tan competidas por firmas que ofrecen soluciones perfectas, la idea publicitaria debe basarse en los beneficios reales del producto y mediante argumentos emocionales para provocar la conexión con el público objetivo.

Diseñar una estrategia: se sugiere dirigirse con cautela al mercado al cual se desea llegar. Primero: se analiza y destacan los beneficios del producto que se va a lanzar; segundo: se debe proponer una forma inteligente de venderlo, buscar las formas, los canales y los apoyos de venta.

La mercadotecnia farmacéutica en nuestros días ofrece a los individuos no sólo una forma de curar enfermedades, promueve también un estilo de vida saludable, ‘la tendencia healthy’ que hace a los consumidores más conscientes sobre el cuidado de su salud. Según reportes de la Revista Forbes en México, la publicidad farmacéutica se ha fortalecido en los últimos años, gracias a factores como: la innovación, aplicación de las nuevas tecnologías, desarrollo de aplicaciones y programas para pacientes, entre otros factores.

La innovación: ser el primero y permanecer

A nivel global, la industria farmacéutica líder se mantiene en el mercado por su capacidad de innovar a través del desarrollo y la investigación de nuevos productos. Pero la estrategia no es nada fácil, expertos en farmacología argumentan que de cada diez mil moléculas que se analizan con fines de crear nuevos fármacos, sólo una puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento.

Es por ello que la ventaja competitiva de la industria continúa siendo la innovación, sobre cualquier otra variable de mercadotecnia, así como la forma de invertir en los nuevos fármacos para lanzarlos al mercado. Esta última condición es donde la inversión tiene que garantizar el posicionamiento inicial, puesto que el efecto de lanzamiento tiene que ser duradero y consistente.

En México, la industria farmacéutica sigue considerándose conservadora en la inversión inicial, puesto que las formas de difundir las estrategias de comunicación continúan siendo tradicionales y conservadoras como la misma industria a diferencia de otros países. Son escasas las ocasiones en que se superan los esquemas empleados, tal es el caso de las promociones realizadas por los representantes médicos en los consultorios, así como los contenidos de los anuncios en revistas especializadas, que se dirige de sólo a médicos y especialistas.

En conclusión, en este tipo de giro empresarial se cumple perfectamente con la mezcla de mercadotecnia, pero se requiere incrementar la creatividad y desarrollar nuevos contenidos, por ejemplo, usar plataformas digitales y emplear la mercadotecnia de proximidad, ya que como se mencionó, el uso de los fármacos responde a necesidades individuales y varía de un consumidor a otro, de una región a otra y de un país a otro. Actualmente el consumidor está más informado, tiene acceso a más medios y formas para solucionar sus necesidades (incluidas las de salud) opta por una vida más equilibrada y estas nuevas variables deben ser consideradas por la industria, por los expertos en mercadotecnia. Innovar es también sinónimo de creatividad y a la industria farmacéutica le falta agregarle este ingrediente a sus planes y programas.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, representante de la Dirección del Sistema de Gestión de Calidad, certificado por la Norma Internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur, Universidad de Guadalajara. Autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

septiembre 20, 2018 0 comment
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Estrategia de mercadotecnia e innovación tecnológica para mejorar el posicionamiento

Elementos estratégicos para mejorar la competencia comercial en ambientes inciertos

César Amador Díaz Pelayo

 

La innovación en la mercadotecnia puede implicar nuevas técnicas, métodos o planes que posibiliten estrategias inéditas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución del producto, promoción, incluso de precio o diseño del producto.

La tecnología se ha catalogado como un factor que origina la competitividad a nivel mundial, sin embargo a criterio de diversos expertos en el tema en la actualidad existen otros factores que determinan la competencia y, en el campo de la mercadotecnia, sobre todo con los ambientes inciertos como los que iniciaron con 2017, factores como el precio marcan una tendencia importante.

Las ventajas competitivas se derivan del conocimiento científico convertido en tecnología, ya que este factor permite la creación de capacidades productivas, especialmente tecnológicas en el marco empresarial tanto nacional como internacional. Esta situación convierte el proceso de innovación en respuesta a las demandas naturales del mercado y de la industria, como ejemplos podemos mencionar a la marca Apple y a la industria farmacéutica, que sin la variable de innovación en sus productos no tedrían el posicionamiento que han alcanzado en el mercado.

Una marca sin innovación está destinada a su declive y la empresa que la produce a un rezago económico. Según datos revelados en 2016 por la OCDE, México con relación a otros países del mundo se encuentra a la mitad de la tabla en la mayoría de sus indicadores en el tema de la innovación. Por su parte esta organización argumenta que la medición de la innovación es un factor importante en el establecimiento de las políticas y la distribución del gasto para el logro de los objetivos sociales y económicos de las empresas. A pesar de los esfuerzos que realiza la industria mexicana en la actualidad, estos esfuerzos están soportados en la innovación, si no en estrategias de mercadotecnia para el posicionamiento de sus productos o servicios. Desafortunadamente la innovación se presenta generalmente con empresas transnacionales como Bimbo, Walmart México, Coca Cola, Starbucks, entre otras más, y no en la misma escala en empresas nacionales, sobre todo en las pequeñas y medianas (pymes) que sostienen en gran parte a la economía.

El desarrollo de productos y servicios innovadores no termina en su fabricación o puesta en marcha, se requieren esfuerzos financieros y de mercadotecnia para lograr un impacto.

La innovación como factor determinante en la mercadotecnia

A través del uso de la mercadotecnia la innovación tecnológica puede emplearse como una ventaja competitiva, al tener como objetivo afrontar las necesidades y deseos de los consumidores, posicionar nuevos segmentos de mercado, lanzar nuevos productos o ajustes de los ya existentes; dichas estrategias tienen como objetivo incrementar las ventas de una marca mediante esta variable. La diferencia entre una innovación en la mercadotecnia y otras actividades que conforman un plan de mercadotecnia llevado a cabo en una empresa, es que la primera implica la puesta en marcha de métodos no utilizados previamente.

La innovación tecnológica vista desde la mercadotecnia no se trata de un concepto o tendencia, es el esfuerzo de un trabajo con visión por parte de los estrategas y representa un salto cualitativo respecto a los métodos que utiliza y su empleo cotidiano. La innovación puede desarrollarse internamente adaptada o copiada de forma inteligente de los modelos de otras organizaciones, o bien mediante el empleo de consultores y realizando alianzas empresariales.

En cualquiera de los casos, los métodos de mercadotecnia más recientes se pueden poner en marcha tanto para nuevos productos como para los ya existentes. Ahora bien, el concepto de innovación en la mercadotecnia puede implicar la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o planes, de tal manera que representen mejoras significativas o impulsen estrategias novedosas de posicionamiento, segmentación de mercado, distribución física del producto, estrategias de comunicación o promoción, fijación de precio y diseño de productos.

 

Las variables de la mercadotecnia y la innovación

Como se mencionó en el apartado anterior, la innovación en la mercadotecnia tiene soporte en los cambios significativos en el diseño de productos, los cuales necesariamente formarán parte de una nueva estrategia de mercado, un enfoque basado en las necesidades del consumidor que respondan a las exigencias actuales. Pero es importante destacar que también se considera innovación a las adaptaciones o leves modificaciones realizadas a los productos, es decir, acciones que no alteren las características o funcionalidad de un bien. Por ejemplo, cambios en los envases, en el color del empaque, en la etiqueta, modificaciones al logotipo de la marca, factores clave para determinar la apariencia del producto y que se perciben en el mercado como innovaciones. Otro ejemplo de innovación en la mercadotecnia es el cambio en el diseño de los autos o muebles para el hogar, que se realizan con la pretensión de aumentar las ventas y llegar a otros segmentos de mercado. La innovación también se implementa con el cambio de apariencia, y un ejemplo fácilmente reconocible es el sabor o consistencia de los productos alimenticios, al incluir un nuevo matiz de sabor con la finalidad de dirigirse a un nuevo perfil de consumo.

En continuidad con las variables de la mercadotecnia y el factor de innovación, la función conocida como distribución física (comercialización) incluye también el empleo de nuevas formas y canales para mejorar la entrega al consumidor. El desarrollo de la mercadotecnia digital ha generado nuevos formas de entender los requerimientos del cliente, por ello marcas líderes han recurrido a las franquicias, licencias, ventas directas, convenios con empresas de fletes y mensajería, salas de exhibición, es decir, el desarrollo de la mercadotecnia de relaciones. El objetivo hoy es tener contacto directo con el producto, además de garantizar la entrega en tiempo y forma.

 

Tácticas para llegar al cliente

Por otra parte, respecto la función de la comunicación se debe trabajar en diseñar nuevas formas de dar a conocer los productos o servicios en medios y en técnicas de comunicación innovadores. El uso de redes sociales (social media) ha evolucionado la estrategia de comunicación que se convierte en directa e interactiva, además de tener la ventaja de un bajo costo con relación al empleo de los medios convencionales (tv, radio, impresos). El impacto del medio on line es instantáneo y permite a través de su esquema viral incrementar potencialmente sus beneficios e incluso retroalimentar las propias estrategias: qué se debe comunicar al mercado, cambios en el logotipo, nueva imagen corporativa o imagen de marca, introducción de información personalizada, empleo de técnicas de retención de clientes, entre otros aspectos. Con lo cual se lograrán acciones de comunicación adaptadas a las necesidades de los consumidores. La forma de comunicarnos actualmente con los clientes de forma directa es una innovación en mercadotecnia.

El precio continúa siendo un factor decisivo en la conducta de compra de los individuos. También los métodos de fijación de precios se convierten en acciones innovadoras e implican el uso de estrategias mercadológicas nuevas o mejoradas para los productos o servicios. Dar a conocer ciertas ventajas escalables son tácticas percibidas como novedades y tienen gran aceptación en el mercado, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: los precios de preventa, las rebajas sobre compras, la gratuidad en el envío, las pólizas ampliadas de garantía, etcétera. Se puede ser muy creativo e innovador en la búsquedas de nuevas formas de ofrecer al público precios acordes a sus capacidades adquisitivas.

Bajo este contexto se puede entender que la innovación en la mercadotecnia es un factor clave para el posicionamiento y éxito de las empresas, que se convierte en una variable básica para la competitividad, en la cual influyen factores como la competencia del mercado global detonada por la fuerte difusión de las capacidades de fabricación a nivel mundial, el rápido cambio y evolución en los productos provocado por la investigación científica y el desarrollo tecnológico, y el empleo de nuevas tecnologías en la fabricación. Además, se ha vuelto una práctica constante en la producción de las marcas líderes la constante modificación y diversificación de productos novedosos.

Dar a conocer ventajas escalables son tácticas de gran aceptación, como las empleadas en las ventas on line que se asumen como oportunidades: precios de preventa, rebajas sobre rebajas, gratuidad en el envío, pólizas ampliadas de garantía, etc.

La dirección a seguir

La innovación tecnológica en las industrias se originan a partir de: (1) seguridad de los datos para la toma de decisiones, (2) un excelente soporte tecnológico, (3) reducción de costos, (4) adquisición de nuevas tecnologías, (5) factibilidad del negocio y (6) análisis de los datos (big data).

Estos factores desafortunadamente se perciben para algunas empresas en el país como grandes retos en el tema de investigación y desarrollo de productos. De acuerdo con reportes de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), para que las empresas mexicanas generen esta variable se requiere mejorar los incentivos fiscales, apoyar las iniciativas de empresas jóvenes e innovadoras, y apoyar a las pymes para que puedan competir con sus productos y servicios en un mercado global.

Con el actual panorama económico adverso y la adaptación a un nuevo escenario impredecible para hacer negocios, las empresas pueden percibir un ambiente obscuro. Sin embargo, empresas globales que han descubierto el potencial en la innovación tecnológica ven en este factor una carta de navegación que les dará la orientación para llegar a los nuevos y evolucionados patrones de consumo del mundo moderno. Finalmente, es recomendable para generar una ventaja competitiva que las empresas minoristas y los fabricantes realicen una propuesta de valor muy atractiva, para que al vender sus productos y servicios accedan a la experiencia de los consumidores mediante el uso de la innovación tecnológica.

 

Perfil:

Cesar Amador Díaz Pelayo es doctor en dirección y mercadotecnia por la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, con maestría en administración por la Universidad de Guadalajara. Es profesor universitario en nivel licenciatura y maestría, y consultor; preside la Academia de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, es representante de la dirección del sistema de gestión de la calidad, certificado con la norma internacional ISO 9001:2008 en el Centro Universitario de la Costa Sur de la Universidad de Guadalajara. Es autor de los libros: Aplicaciones marketing: un enfoque desde casos mexicanos y El seguimiento de egresados instrumento para mejorar la calidad de los programas educativos. Se puede contactar a través de cesaram@cucsur.udg.mx.

agosto 14, 2018 0 comment
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